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江南春:比广告更无聊的时空 顺便赚钱


来源:未知  2017-03-15 10:52  作者:admin

  中国市场的崛起主要有三个关键词:城市化、品牌化、升级化。原来的中、小县城人口不断增多变成都市,带来消费习惯的改变和巨大商机。三、四线城市的消费者的消费观念发生转变,从价格导向转向品牌导向。一、二线城市的消费者收入不断提升,中产阶级和富人阶层日异庞大,实现消费升级,在各个领域都追求更优质、更附加值的商品。

  在城市化、品牌化、升级化的推动下,媒体广告的需求日异突显,优质的广告媒体在未来消费黄金10年里,呈现巨大的成长空间。但县城向城市过度对媒体业的挑战在于:媒体如何不断地深入到这些初具规模的中、小城市中,并建立充分覆盖率。面对三、四线城市的品牌化需求,媒体如何实现有效和深度的沟通,不仅仅停留于打造品牌知名度,而是强化消费者对品牌的深入认知和理解。对一、二线城市消费升级的需求对媒体业的挑战则在于:媒体如何走向细分,让不同的产品透过精准化的媒体管道,有效击中目标受众。

  无聊时间带来经济消费可能

  一方面通过两岸产业链优势互补,强化两岸经济在国际市场的竞争力,另方面,两岸经济在资本与资源、市场与人才领域的彼此交叉参与,给企业带来更多的动力和商机。对于台商,我个人的建议是:不要只把大陆当作全球最大的工厂,也要当作全球最大的市场,不仅重视研发制造管理,提升产品竞争力,也应重视品牌营销传播和沟通,提升品牌认知度与美誉度。不仅要依靠规模优势和价格优势来取胜,更应思考差异化优势和与消费者建立强有力的情感关系。

  我觉得,分众的成功在于清晰地抓住了三个机会,第一,是媒体从大众化向分众化、精准化发展趋势;第二,是媒体时空的改变,消费者生活越多元化和碎片化,媒体会突破原来的固定时空,而出现在消费者不同的生活轨迹中;第三,是媒体管道化机会,消费者原来都是看内容为主,好的内容吸引注意力,从而看到广告,但我们也发现,当消费者处在“比广告更无聊的时空”时,广告就被看了。

  例如:等电梯时看楼宇电视,乘飞机时看航空杂志,全世界最“难看”的杂志非航空杂志莫属,你会发现,往往忘记它内容,却记住了它的广告,这是“渠道型媒体”特色。因此,媒体既可以凭内容吸引人,顺便看广告,但也可以靠抓住了人们在特定的无聊时空来取得广告收视。

  人生以服务为目的,赚钱顺便

  公司发展策略面,面对股东,我觉得分众不再想成为什么“广告帝国”,分众要成为一个持续、稳定、健康成长的公司,我们不要再追求高成长、高冲刺,我们曾经历过连续10几个季度100%的成长时期,也攀登过60元的高股价,但自问那时的分众真的最健康吗?回想起来,就是那时埋下很多不健康的种子。现在,我们要有长跑的耐力,打造长期价值与竞争力。同时,我们也要自问,积极的扩张来自于“企业家的野心”还是为了“满足消费者”?这是需要我们反省的出发点。

  我认为,一句话说得好:“人生以服务为目的,赚钱顺便”,但次序颠倒过来就不一样了。

  面对客户,我觉得分众不是新媒体既得利益者,而要成为一个通过持续变革来创造客户更高传播价值的公司;面对员工,分众也不再是一个工作辛苦、收入较高、但短期奋斗赚钱的地方,我希望能提倡“幸福感”,让分众成为一个可以让员工感到幸福工作和自我成长的地方。

  卖场扩展至4千个网点

  2009年起其实做了许多改变,例如以前的管理层会议主要都是讨论销售策略、市场商机、客户拓展,现在更多回到了产品层面。分众正在开展高清化运动,TOP 15城市主力楼宇将在10月底前换成高清播放器,全面提升播出质量和视觉效果。从TOP 15城市换下来的3万多台液晶电视,我全部投入到三、四线城市,提升覆盖率,卖场更将扩展到162个城市的4千个网点。从广告内容上,过去我们是抓住“无聊时空”广告的钱,现在,我们要“让广告更有趣”。

  大量引进了10大电影公司的片花、故事广告、知识性广告,把娱乐营销、知识营销植入到楼宇广告中,提升广告的传播效果,更具“杀伤力”,如果说我们收视率46%,我们要想的是怎么抓住其余54%消费者的眼球。

  今年第一天起,我们的广告价就调涨10%,说明分众的覆盖率高、广告效果强,赢得客户更高的接受度。

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