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北平谭思|上亿预算打水漂,广告投放越来越难怎么办?


来源:未知  2018-04-26 17:16  作者:信息员

  做广告投放是一个万人面前光鲜一人承担风险的活,花钱的部门总是时刻在焦虑着,花出去的钱是否能带来预期回报?创意不好、创意好执行不好、创意和执行都好在不同平台上的内容分发不好,都有可能导致千万甚至上亿预算打水漂。广告投放越来越难!

  数字化给广告行业带来了便利,也揪出了传统广告业的很多顽疾。那么,营销人怎样才能直击行业痛点,解除传统弊端?是否有科学化的工具和解决方案,降低投资风险?

广告创意

  新媒体时代的广告创意体验

  媒体环境越来越碎片化,广告主的话语权在减弱,而消费者的选择权不断加强。以前的广告片制作、播放逻辑都是基于电视广告的传播环境而论,消费者被强制性观看,广告创意和执行也通行一致,一轮电视广告投放下来几乎就能造出一个全国知名品牌。

  而现在媒体场景越来越碎片化、多元化,受众受到广告的影响开始碎片化。消费者选择你的理由很多,放弃你的理由也不少。消费者面对广告的反应除了想买与不想买,还可以分享你、吐槽你,有些广告甚至被上传到弹幕网站恶搞鬼畜一翻惹来群嘲,这样的广告一般很失败。

  在旧的广告创作逻辑和新的媒体环境碰撞下,广告主对广告创意的把控越来越难。

  在社交、电商、跨屏等新媒体环境下,好的广告创意应该摒弃传统逻辑,从OTT大屏、PC端、移动端等多场景获取受众体验数据,全覆盖地评测广告创意和执行。

  每一个广告元素都能改变效果

  消费者的选择权在加重,对广告元素的偏好也千人千面,广告已经不只是一个视频这么简单。现在消费者不一定需要看完整个广告才有反应,广告中的代言人、品牌、产品等每一个元素都有可能影响到消费者的决策,这让广告创作容易失去重心。在这种条件下,广告创意的每一个元素都需要被重新审视。

  传统广告的创意审视逻辑通常是消费者访谈,一个广告片播放完之后问消费者是否喜欢、会不会购买,这种效果评测主观性太强,而且这种受众反馈的周期太长,一般需要几周时间才能得到结果,这不利于对广告进行及时调整。

  通过神经科学工具的标准化测量,广告创意评估能够植根于新的传播场景中,测试消费者对于每一个元素的客观反应和主观反应,从而快速指导广告创意优化。

广告创意

  这种优化将告诉广告主,在众多元素中应该如何合理配置和改进,比如哪几秒的画面需要调整、产品如何位置、代言人何时出现等;同一支广告片需要在电视上播放还是需要在电脑上播放或者在移动端、信息流播放?在不同的场景里怎样展示才是最合适的?

  具体而言,神经科学工具和神经营销情感大数据,可以从四个维度来评估广告创意的好坏,从整体上去影响广告创作和执行,最终在消费者当中获得效果最大化。

广告创意

  一、吸引水平,好的广告从吸引注意力入门

  吸引受众注意力是广告传播最基本的入门点。通过眼动追踪洞察消费者注意力模式和主观指标,来衡量广告创意吸引受众注意的能力和表现,以及广告创意本身能否够被受众记住。

  二、情绪激发,消费者情绪越正向,广告的效果越好

  通过神经科学工具,脑电采集研究消费者对外部刺激的真实反应。通过脑电和主观指标,来衡量广告创意调动和影响受众情感体验的表现,以及广告创意本身能否被受众喜欢。

  三、信息传递,关键元素需要直达消费者内心

  广告中传递的信息被接收到是最基本的操作,广告创意是否与诉求完美结合,被接收到的信息是否被受众理解和记住都是投放者要考虑的,否则会半途而废。

  通过脑电和主观指标,衡量广告创意元素与商业目标结合的效果,以及广告中的关键元素和信息能否被受众理解和记住。基于对这个环节的把控,广告主的投放优化才能解锁下一环。

  四、影响水平,考验ROI的时候到了

  广告的最终目的就是带货,预期中的广告转化效果才能证明这一波操作是科学合理的。通过脑电和主观指标,可以衡量广告影响受众认知和决策的作用和效果,这考验到广告对受众的影响水平。

  神经科学工具和神经营销情感大数据,从以上四个维度来重新评估广告创意的好坏,从而为广告优化提供参考。这背后有跨行业数据库提供决策依据和优化标杆。

  这就好像体检,以前我们体检只会检查血压、血脂等基础数据,而现在的体检服务则是一套血液成分CT检查,广告主应用神经科学工具的一次评估,相当于广告片在150多个指标中全面的检查。

广告创意

广告创意

  数据库当中都是最新的广告数据,而且是当下最好的和最热门的广告片的数据,基于150多个指标与最新的品牌数据库合成结论,根据这些结论去判断广告片的优劣,广告主两天内就能拿到这个反馈。

  对广告主而言,如何将广告创意做得更好是更大的挑战。一方面,有数据库的支撑,当某些指标做得不好的时候可以从数据库里拿到同类数据做对比,借鉴成功经验。另外,在测试过程中,神经营销情感大数据会实时响应,研究受众的脑电表现,提取出受观众喜欢的内容和数据做深化洞察,给广告主做针对性建议。

  神经营销情感大数据工具,能够用主客观的指标快速响应,用互联网的方式,用产品迭代的思维,场景化情感大数据,驱动创意内容进化,让广告主的投资物有所值,在ROI中避免烂片上线,在上线的广告中通过数据评估让广告创意得到精准优化。这样一来,哪怕上亿的广告投放也不再让广告主感到焦虑。

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作者:joy joy
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