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当大公司用广告谈论价值观,能否扭转这世界的种种偏见?


来源:未知  2018-04-13 05:59  作者:信息员

  “你今年多大了?”

  娱乐明星林志玲、高圆圆、何穗在镜头前侃侃而谈自己因年龄而受过的压力。尽管这些精心包装过的明星故事,看上去离你有点距离,但还是能多少反映出眼下社会一个让人沮丧的现实——无论是职场还是生活中,无处不在的女性年龄焦虑。

  【OLAY无惧年龄:林志玲】

  当护肤品牌OLAY把今年妇女节广告战役(campaign)的口号定为“无惧年龄,我有故事”时,不少品牌仍然在期待制造起一场关于女性的购物狂欢。

  在广告文案中,他们把女性地位的提升,扭曲成“要all in的斩男色口红”“从xxx包包中获得了勇气”来刺激消费欲望,并且用“女神节”“女王节”“仙女节”这样偷换概念的方式,轻巧讨好惧怕衰老的女性们,而不去谈论真正的女性权利。

  引发消费欲望无可厚非。但是眼下已经有更多的品牌开始进行更多关于立场的表达。

  辉瑞制药旗下的钙尔奇以“骨气女人”为主题的营销探讨了职业女性如何平衡事业和家庭;耐克以美国网球名将小威的经历,告诉你 “没人能规定你成为什么样的女性”。“赢得平等,才是胜利”——耐克广告结尾的字样一出,一些广告观众在社交网络上激动不已,“这才是品牌应该在妇女节表达的价值观。”

  【钙尔奇 骨气女人】

  事实上,广告从诞生以来就是一种信息的传递。

  它被商业品牌所利用,向市场灌输产品的功能并让坐在电视机前的你乖乖打开钱包。美国纽约麦迪逊大道上的广告狂人们,从1950年代开始,为广告客户们赚取消费者的注意力。但我们从产品和广告当中渴望得到的,不仅仅是信息和功能,中产阶级们也渴望从他们所消费的产品当中,得到某种情感上的立场表达。例如政治、性别平等,同性恋权益等等。

  这种现象在经济发达的社会更为明显。

  比如在圣诞节这样一个适合赠送礼物的时机,奥迪在西班牙的品牌广告认真地讨论了一番“男孩女孩适合玩什么玩具,到底有没有性别偏见”的问题。

  穿着粉色公主裙的芭比娃娃驾驶奥迪R8飞奔,想要说的是,其实玩具大可不必有“男孩爱玩车、女孩爱玩娃娃”的刻板印象。其背后反映的是玩具公司主张“性别中立”的态度越来越明显,不再给玩具贴上“男孩”和“女孩”的标签,加入这一阵营的还有美泰、孩之宝等等。时尚品牌也开始模糊男装女装的边界,虽然目前在不少人眼中这仍是一种关乎潮流与设计的趋势。

品宣广告

  奥迪广告

  而美国广告对于价值观的表达在特朗普登上政治舞台后更为热闹。

  品牌广告在超级碗、奥斯卡这样的场合谈论政治,从未变得如此时髦——充满争议的移民政策引发的激烈对抗,反映出当下的美国社会严重的政治和文化分裂。在每个政治派别的支持者都情绪高涨、充满分歧的时候,品牌也在追逐政治潮流的过程中,赚取了足够的关注。

  奥迪在谈论自大选以来就在激烈讨论的同工同酬;凯迪拉克的广告配合60年代美国民权运动的黑白画面,大胆讽刺“我们正处在一个分裂的国家”;建筑材料公司84 Lumber让“美墨边境墙”成为讨论焦点;Tiffany在其官方Twitter、 Instagram以及《纽约时报》整版登出了给特朗普的公开信,反对美国退出巴黎气候协定……

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Tiffany给总统特朗普的公开信

  不夸张地说,你可以在过去一年的品牌广告中,对美国一年来的时事热点做一个总结。

  “对于更年轻的消费者来说,他们期待品牌旗帜鲜明地支持某件事,在10年前,品牌不那么冒犯公众就已经足够了。”百事可乐全球饮料集团前任总裁Brad Jakeman说,“然而如今的消费者不再满足于品牌守规矩,还要有鲜明的立场和态度,促进社会变得更好。”

  在中国市场,外资品牌也正在表达对于一些社会偏见的态度。

  “我非常怕,自己流了好多血。”一个青春期的女孩子说。她的皮肤被晒得黝黑,四周是中国农村常见的用泥土修建的房子。还有一个女生坐在山头,对着镜头欲言又止,“我觉得很害怕,感觉自己做错了事情。”她说。

  【护舒宝 蝴蝶计划】

  宝洁公司旗下的护舒宝品牌把这些都记录了下来。它到中国山区让一群留守女孩们聊起自己第一次生理期的经历。这是护舒宝“我就是女生”主题的蝴蝶公益计划,关注正值青春期的留守女孩,还制作了一部广告形式的微电影《第一次,不孤单》。在某种程度上,你可以从这个广告中看到品牌关注的社会现实,鼓励女孩们找到更多应有的自信。

  这部微电影在中国的一些广告大会上反复播放,也是宝洁宣扬自己价值观营销策略的一个显著案例。除此之外,还有SK-II曾经在2016年引发现象级传播的《她去了相亲角》。这个广告是在用“剩女”议题鼓励女性改变自己的命运。

  【SK-II 她去了相亲角】

  “中国的消费者越来越苛求,越来越挑剔……要想让品牌脱颖而出,打造常青而非网红品牌,必须要树立品牌价值观。”许敏在前不久的上海国际广告节上如是说,她是宝洁媒体和品牌运营总裁兼大中华区电子商务总裁。“这几年我们在品牌的态度、性格、人设上花了很多精力。今天消费者所寻找的,是能够有共鸣的品牌。”

  但显而易见的是,无论是出于文化背景还是舆论环境上的原因,在中国市场,这些品牌的发声更温和。

  不同于美国“文化熔炉”的移民社会背景,国内没有为了“政治正确”而抗争的历史,也没有形成过一套真正具有社会规约作用的共同价值。而把谈论价值观作为主题,只是刚刚起步的一个营销趋势。

  “其实中国和世界上其他大国一样都有着丰富的社会题材,比如拆迁、食品安全、空气污染等,但基于多方面的因素,大家都知道这些是雷池,不容易去触碰。”4A广告公司BBDO大中华区主席兼首席创意官梁伟丰对界面新闻说。

  “所以国内品牌就会采用那些‘挑畔性较小’的话题,比如‘剩女’、‘空巢老人’、‘留守儿童’等。很多国内品牌见到国外品牌的成功案例,也想开始建立自己的品牌价值观,但却因为以上所说的限制,变得大多只集中在有限的话题内,所以提出的价值观也几乎大同小异。”他补充说。

  所以一些目标消费者为女性的品牌,最早加入价值观营销的联盟之中,为女性平等、婚姻自由与职场不公等社会现象振臂高呼。只为了向目标客群建立一种闺蜜般的好感。

  在4A广告公司李奥贝纳上海副总裁陈璐观察看来,在过去十年时间里,中国市场最为显著的价值观变化之一,是关于如何定义一个“上有老下有小的35岁以上新女性”的形象。“如今的社会价值观已经不像十年前那样容易统一。在过去,这类女性可能是低调的、贤惠的;”陈璐告诉界面新闻,“而现在,人们会强调女性除了在职场和家庭间的平衡之外,也彰显个人的价值。”

  她的团队为钙尔奇在今年妇女节策划了“骨气女人”的主题营销,洞察围绕几个35岁以上普通女性的生活——即使面临生活重压喘不过气,但还是依靠自己的骨气做好家庭和事业的平衡。以“我才不是油腻的中年妇女”为名,也算是抓住了时下热门话题。

  “在中国大陆、台湾或是日本,品牌往往都不会用很bold(大胆)、直接的方式来讲价值观,更多是用比较含蓄,有东方智慧的方式来讲述。”陈璐说。

  广告公司说服品牌客户用这种表达价值观的方式做营销也花了一番功夫。因为过去钙尔奇曾经找来刘涛代言,并借助了《欢乐颂》这个热门IP推广。但陈璐和她的团队始终在思考,用粉丝经济吸引流量之后,消费者更多关注的到底是明星,还是品牌本身。

  当品牌习惯了绑定大IP的红利之后,自创内容、与消费者直接的对话就需要勇气。“只要你的价值主张和消费者契合,可以触动他们,他们就是你的媒体,可以帮你发声。”最终,这个用素人演绎的广告,投放效果获得了好评,有些指标的表现甚至比以往更好。

  即使是在国外大获成功的价值观营销案例,引入中国后也需要一番本土化改造。

  譬如SK-II《她去了相亲角》的广告,实际上就是其全球营销主题“Change Destiny(改写命运)”的中国版本。你可能不会对日裔芭蕾舞演员仓永美沙、好莱坞演员凯特·布兰切特的励志故事多有共鸣,但中国独有的“剩女”议题,可以说是一个相当接地气又能戳中普通消费者的营销洞察了。

  而另一个例子是护舒宝。找来自媒体大V咪蒙参与的“我就是女生,勇往直前”即是“Like a Girl”的中国本土化版本,希望用诸如青春期女生在外貌上遭遇的困扰,来更贴近中国女生的生活环境。

  “我们首先关注的是中国用户,中国用户的痛点未必和美国是一样的。”许敏在接受采访时告诉界面记者,“我们不会简单地把国外营销案例拿到中国来,要做的事情就是比中国的消费者更懂他自己。”

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护舒宝#我就是女生#

  然而在任何市场进行价值观的宣导,都会面临一定的风险。

  因此品牌们也开始小心翼翼起来。看看今年的超级碗你就知道了,2018年的超级碗广告和2017年的相比,品牌们小心地绕开了激烈的政治话题,取而代之的是,讨论家庭、爱、以及幽默调性的广告成为了主流。

  “超级碗广告在某种程度上反映了社会趋势。”美国西北大学凯洛格管理学院营销学教授Tim Calkins解释道,“我们的国家和社会遇到了种种问题,这或许是为什么,品牌开始关注普通人的生活,安抚民心。”

  还有一个原因是,这些品牌一不小心就会惹怒敏感的消费者。

  百事可乐去年一次失败的价值观营销也带来了一次巨大的公关危机。在这支由百事内部创意团队Creators League Studio制作的2分半短片中,正在拍摄时尚大片的模特Kendall Jenner加入了抗议人群,并且把一罐百事分享给了“Black Lives Matter”(为黑人遭受不公平待遇的抗争活动)现场的警察。

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Kendall Jenner为百事可乐拍摄的广告

  负面评价像雪崩一样袭来。批评者认为百事把严肃的抗议表现得像嘻嘻哈哈的时尚派对,是对黑人人权活动的不尊重。而一个富有、高调的卡戴珊家族白人女性,显然无法真正理解弱势群体的痛苦。百事不得不立即撤下广告并道歉。

  宜家在中国也有相似的遭遇。

  在一则2017年的电视广告中,宜家把女性寻找伴侣自由的话题放大。广告里的母亲对女儿大喊:“再不带男朋友回来就别叫我妈”。伴随男朋友的从天而降,母亲和父亲的态度大变,宜家的家具也顺应而出。“好事说来就来,轻松庆祝每一天”,这是宜家最后出现的广告语。

  在社交网络上,人们认为这是利用亲情进行的道德绑架。宜家中国随后通过官方微博向公众道歉,并将这支广告从投放渠道撤下。“鼓励和接纳不同的生活方式”,宜家在道歉声明中称。

  【宜家广告】

  品牌在美国变得小心谨慎,或许意味着观众开始对品牌“政治狂热”的一种反思——这究竟是关心社会议题的价值观营销,还是一次利用政治热点的炒作?

  “不同于‘娱乐营销’或‘音乐营销’之类的,如果把‘价值观’也当成一种营销手法,而不是真的想赋予品牌一个社会意义(social purpose)的话,聪明的消费者会嗅到品牌的不良居心而拒绝买单。”梁伟丰说。

  而对于更多中国品牌来说,更为关键的是考虑某个议题是否真的和品牌、观众有直接的联系。“否则无论创意做得再好,观众都不会接受的。”梁伟丰告诉界面。

  当然,对于价值观的拿捏也要有度。

  “你讲的事情可能会有争议,但不能太走偏。当你想要强调一个价值主张的时候,要define(定义)得很清楚,因为每个人对于这个话题的理解外延是不同的。比如‘女人35岁以后身体在走下坡路’这件事,如果拿捏的不好也容易引起消费者误解。所以define(定义)的思路是品牌的向上和向善。”陈璐说。

  风险固然存在,但品牌仍在尝试价值观广告的原因是,它确实可以带来某些意想不到的商业效果。

  社交网络的马太效应会让这些品牌快速获利,让某种价值观或立场引发大众关注与讨论。但最为根本的原因在于消费者在作出购买决策时,除了个人喜好之外,也受到社会因素的印象。

  美国心理学教授斯科特·普劳斯在《决策与判断》一书中曾经提出,与消费者相关的社会群体,以及他个人的社会角色,是决定购买某个品牌或产品的主要社会因素。而群体的价值观,往往会成为个体自身的价值观体现。

  很简单的一个例子便是SK-II《她去了相亲角》广告。当剩女这个群体从SK-II的广告中找到了价值观的共鸣,那么她们便可能选择购买这个品牌的产品。正如宝洁公司所希望看到的那样,消费者认为使用SK-II可以彰显自己独立性格,并且可以“改写自己的命运。”

  SK-II全球总裁Markus Strobel在接受彭博社采访透露了这个最终效果——该品牌的中国销售在广告推出后的2016年4至12月的9个月时间里,暴涨50%。他也表示,“相亲角”广告帮助该品牌赢得了职业女性和女性高管类型消费者,并在零售商和消费者身上产生了积极情绪。

  商业品牌从来都是趋利的。但是这些大公司在进行价值观营销的同时,多多少少也在推动社会的进步。

  广告或许最能反映一个社会主流价值观的变化。

  你或许很难想象,在几十年前平权思想尚未成为社会共识的时候,“女性外表比智慧更重要”“送给妻子最好的礼物是吸尘器”“黑人为白人服务”“用婴儿来推广香烟”会在不少外国广告中司空见惯。

  而从1960年代开始,轰轰烈烈的平权运动在西方国家蔓延时,大品牌被称为价值观最积极的同盟军。它们用广告反种族歧视、宣扬女权主义、促进多元化社会、支持同工同酬、打破年龄和性别偏见、反对外貌歧视、支持同性恋人群……

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可口可乐推出无标签的易拉罐宣扬平等

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阿迪达斯在同志骄傲月中推出的女同海报

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多芬的“真美行动”:打破外貌偏见

  你会发现,这一系列被称之为西方“政治正确”的社会文化规约,事实上也是品牌广告常见的主题。这种做法也延续至今。

  通常,品牌们会以“投资回报率”来衡量来定义一个广告营销战役的好坏。但如今,经过大公司背书,利用其积累的社会影响力而传播的价值观,或许可以在商业世界之外推动社会进步。

  虽然难以追溯出第一个宣扬价值观的商业品牌是谁,但是当你看着这个世界在一点一点地变化——女性高管的人数在华尔街的金融大公司中逐渐增多;同性恋婚姻在更多的国家和地区被许可;少数群体可以更自如地生活在愈发明朗的社会中——那么,广告一定在这当中起到了推动作用。

  文 | 马越

  编辑 | 牙韩翔

作者:joy joy
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