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旧金山大学:提高游戏广告频率会增加收益


来源:未知  2018-03-22 06:00  作者:信息员

  现在,好像所有的游戏开发者都打算从广告上面捞钱了。真的是这样吗?很多人都不会相信,在他们根深蒂固的观念里,做游戏的跟做广告的根本来自不同的星球,前者的使命是努力开发出让所有粉丝痴迷的伟大游戏,而后者只知道破坏用户体验,最终招致玩家的流失。

游戏广告

  一直以来,开发者和广告之间的关系都是处在“心神不宁”的状态,尤其是在免费游戏中,当只有2%-3%的玩家付费,你就不得不考虑广告在盈利方面的重要性了。事实上,这个趋势已经越来越明显了。

  为了进一步了解开发者对于广告的态度和看法,我们早在3年前就针对游戏内广告展开了研究。我们深入采访了数百位开发商和发行商,发现了一个看起来并不令人惊讶的现象:开发者对于怎样接触最好的广告途径普遍缺乏信心,并且非常担心广告对留存的不利影响。不过,从我们最近的多项研究来看,这种情况正在好转,很多开发者已经对广告抱有好感。

  风向正在改变

  去年,51%的开发者认为游戏内广告是一种“不得已的坏事”,而根据我们去年的年度研究,现在观念已经变了,49%的开发者认为广告是非常重要的盈利机会,甚至有21%的人认为广告可以促使玩家进步(去年只有11%的开发者持有这种看似反常的想法)。

  所以,究竟什么改变了呢?

  一句话解释:奖励性视频广告。奖励性视频广告现在风头正盛,已经是免费游戏中应用频率最高的广告形式(占比58%,比去年同比增长14%),领先于占比38%的视频广告和占比34%的条幅广告。

  不同于条幅广告和差评广告,奖励性视频广告是一种双赢的方案。开发者可以将广告内容无缝地融合到游戏技术中,这样就能最大程度地减少对玩家体验的影响。另一方面,不少玩家认为奖励性视频广告是一个重大进步,因为至少不需要浪费钱了。不过,对于那些天生讨厌广告的用户来说,他们仍然无法忍受任何形式的广告。

  总之,这是一种给予共生关系的广告形式,该形式也给了开发者更大的信心。与之前相比,已经有2倍于去年的开发者认为他们的广告策略是有效果的,持有“偶尔有用”、“无效”等负面看法的已经大量减少。

  广告策略变得更加复杂

  我们研究发现,另一个非常明显的变化是:开发者正倾向于采用更加复杂的广告策略。他们喜欢整合更多的广告联盟和调停伙伴,以确保达到最高的覆盖率和最大化每千次有效展示效果。

  举例来说,那些同时接受6个及以上广告联盟的游戏数量在不断增长(2016年是8%,现在是17%)。另外,调停工具的使用频率也相应地提高了,开发者更倾向于选择那些没有偏见的、中立性的调停平台。

  现在,大量的免费游戏已经采用多种广告形式,这样做主要是出于收益最大化的考虑。只有20%的硬核游戏和7%的休闲游戏仍然拒绝采用任何广告形式。

  形势已经很明了了。对于广告,开发者们正变得更加有信心,也试着采用更复杂的广告策略,以便收获最大的报酬。但是,当谈到提高广告出现频率时,大部分开发者仍然感到惶恐。

  开发者们过于谨慎了吗?

  诚然,开发者们变得更加自信地拥抱广告,但是从游戏的总收益结构上看,广告所占的比例仍然只是第三。尽管广告收益变得更加行之有效,这个数字3年来一直没有变过。

  事实是,除非开发者放置更多的广告,否则收益不会显著地增加,现在40%的游戏在每一个特定时间内只会放置1个或更少的广告。当广告频率提高时,26%的玩家会感到被打扰以致心绪不宁,而玩家的愉悦率也降低到了21%,活跃玩家比率也降到了18%。同时,也有人担心,高频率的广告会导致每千次有效展示效果的降低(12%)和覆盖率的降低(7%)。

  不过有一个现象很有意思。大多数开发者对于提高广告频率犹豫不决,但在免费游戏中,玩家最初体验后的留存率仅有40%-60%,也只有2%-3%的玩家会继续付费。所以,既然相当一部分的玩家不愿意再回到游戏或者为游戏充值,那为什么不在一开始就压榨玩家的价值,以攫取更多的收益呢?

  所以问题是,开发者关于提高游戏广告频率的担忧有必要吗?旧金山大学对此做了研究,他们基于deltaDNA的数据发现:广告频率并不是导致用户流失的重要因素,最重要的是游戏体验,后者容易被糟糕的广告放置策略所破坏。

  因此,无论是开放商还是发行商,他们之所以产生“游戏中广告越少越好,越迟越好”这样的错误的想法,并不是被数据所误导,而是源于他们内心的恐惧。

  总结

  除了广告市场变得更加复杂以外,开发者不仅在游戏内广告方面比以前更加有信心,也更加积极地促使广告减少对玩家游戏体验的负面影响。

  然而,关于广告频率的担忧依然是普遍存在的。在接下来的12个月里,我期待这种观念能够得到改变。另外,发行商们也应该采取更加精密而复杂的工具和策略,这能帮助他们看到整个游戏经济生态的运行模式。

  未来是令人期待的,我希望开发者们能看到关于提高广告频率对用户体验、留存和游戏经济的一手信息,从而产生一种全局观。当开放商和发行商之间出现越来越多的这样的拥有全局视野的人才,我们就会看到这样的一天:广告收益增长,人们对于提高广告频率的担忧也荡然无存。

  本文译自Are developers finally beginning to warm to mobile ads,作者Mark Robinson。Mark Robinson援引旧金山大学的研究提出了一个惊人的观念:提高广告频率不仅不会导致用户流失,反而会增长收益。另外,文中也提到,奖励性视频广告目前已经成为最流行的广告形式。

  编译:王添

作者:joy joy
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