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原来广告与作品竟是两回事!


来源:未知  2017-10-27 05:57  作者:信息员

  很多业内的同仁,包括我在内,一直以来的职业理想就是做出脍炙人口的广告作品;而在上周日胖鲸智库开放日上,有个创意出身、自行创业的嘉宾提出了一个有趣的观点:广告与作品其实是两回事。与穷极精力寻求奖项的另一个极端不同,他坚信广告就是为了卖货,只有能推动销售的广告才有资格称为广告,而那些只追求得奖却无助于贩卖的XX充其量只能称为作品。

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  理性的planner可能会觉得他这个说法未免走向另一个极端,毕竟,广告或其它传播形式所要解决的问题层出不穷,有时候是直接触发行为、促进销售,有时候却可能得慢慢地改变消费观念、品牌印象等等,不见得所有方向都简单地指向销售。

  当有一群人削尖脑袋追逐奖项,就会孕育出另一群极度厌恶行业奖项的同僚。我作为站在外面看热闹的planner,当然可以轻松地说:最好的广告必须兼顾实效与创意啊;但在现实生活里,达成完美的目标从来都不可能是口头主义的果实。如果一定要在这两个极端之间站队的话,我会毫不犹豫地站在卖货派的一边。即使是行业里的传奇大牛大卫奥格威最初给奥美定下的mission也是WE SELL, OR ELSE(我们销售,否则我们什么都不是)。可走到今天,这个圈子真的有点变味,真的就有一批只追逐个人名利不考虑品牌实效的利己主义者存在。以至于周日那位大哥最后带着一点愤愤地说:“今天这个行业是劣币驱逐良币......希望有一天可以良币驱逐劣币。”

  客户也不是傻子,客户慢慢也就知道了我们圈里的那点小心思。

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  4A进入中国二十多年,给国内广告业带来了很多专业化品牌管理思维和方式方法,但我最近有一个意识:完全照搬4A的欧美经验和操作方式早就给今天广告圈的没落埋下了伏笔。欧美国家成熟的营销理念使得客户方可以独立完成前端生意分析的作业,形成较为清晰的COMMUNICATION BRIEF给到下游广告公司,所以我们一直以来受到的培训都集中在传播领域。无论是对阿抗、创意还是planner,广告公司都很少提供商业知识与经验方面的培训。在成熟的商业体系里面,各有专精在某个阶段有它的必要性。但是在国内,很多客户本身在商业走向、营销策略、品牌管理上并不专业,他们无法形成缜密清晰的BRIEF给到创意公司。相信很多阿抗与planner都曾经抱怨过:为什么客户把写marketing plan或者是确认传播方向这种活儿都转嫁到广告公司来?我们只是广告公司,只做广告啊,商业分析不应该是品牌咨询公司或者客户自己的活儿吗???

  一方面,广告公司被逼得不得不介入客户更前端的生意决策,而另一方面,培训却从来没有跟上过。根本不懂BUSINESS,怎样来做BUSINESS PLANNING?之所以会养成一群得奖派创意,当然有整个虚浮的社会环境的影响,但换个角度看,行业里面一直捧着只会做创意的创意,很少教授创意们HOW TO SELL。

  广告创意的最高境界当然是在秉持BUSINESS GOALS(商业目标或至少是传播目标)的基础上寻找最具创造性、爆发力的解决方案。这肯定是很不容易的,但也正因如此,才显得更为高级、性感。

  最后,我要举的这个例子肯定算不上高级、性感,但至少,它清楚指向了一个十分明确的商业目标。

  我们知道,在线支付的老大一直以来都是阿里系的支付宝,在微信支付刚出身的那几年,估计支付宝从来没把任何竞争对手放在眼里。毕竟,支付宝后面还有庞大的淘宝、天猫等电商体系的支持。微信支付的起势来自于春节的红包风潮;其后,微信避开了与支付宝在电商支付平台上针尖对麦芒的正面交锋,转而拓展线下支付场景。如果没记错的话,微信在交通出行领域有个1-3-5策略。5是指出租车出行,微信投资了滴滴,占据了滴滴的支付端口。1是解决最后一公里的出行需求,于是就有了微信投资的摩拜与其关联的支付系统。3希望解决公共交通出行,也就是公共汽车、地铁等的购票需求。据说马化腾亲自出马跟不同市级政府谈妥了合作,刷微信坐公交的普及化指日可待。目前,微信支付几乎已经跟支付宝平起平坐,以线下拓展围剿全域使用场景的策略成效卓著。支付宝的压力有多大可想而知。

  上面这些看上去拉拉杂杂的背景故事直接导向了最近这一波的支付宝传播战役。支付宝太清楚自己面临的挑战了:当微信支付在线下占据了越来越多场景的今天,支付宝怎能死守线上端口,被动防守?所以他们的传播策略简单又直接:穷举关键的线下支付场景,大媒体投放,提醒用户:支付宝是一个哪里都能用的万能支付工具。利用“支付宝”名字的天然优势,洗脑式地强调:支付就用支付宝。跟微信对着干的用心昭然若揭。

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  还模糊地记得读书时候教授举过一个例子。有家零售店,老板从财务报表上看销量始终上不去。下面就有人建议:不如我们花钱多投点广告吧?!结果花了钱投广告,销量不仅没有上去,甚至还下跌了。老板只好自己去蹲点,才发现销量上不去并不是因为该店的知名度不够。店里经常宾客临门,可最终成交量却很低。究其原因,其实是销售人员专业素质差、态度恶劣,客人即使喜欢商品也不愿意在这里买了,还把坏口碑也传了出去。

  教授的这个例子看似很简单,但里面粗浅的道理却是广告人时时都应提醒自己的。说到底,广告人是商业创意人。不考虑商业需求的创意无异于无源之水无本之木,除了一沓厚厚的作品集、几只镀金的狮子和自嗨制造的短暂幸福感之外,并没有多少价值。

  IN THE END, WE SELL, OR ELSE.

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