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关健明:为什么那些广告很Low,赚钱却比你多?


来源:未知  2017-09-28 06:01  作者:信息员

  老关向你介绍2个人,你看看是否熟悉?

  早上8点45分,Daniel穿着修身衬衫,阔步走进豪华写字楼。21楼出来,是公司的闪光大Logo,他打开MacBook,和同事Sammy聊时尚、聊最新的城市艺术展。

营销人

  10点半开会,他们谈论营销战略,Daniel说起美国最火的新品牌,Sammy补充热门的营销概念,在别人眼里,他们是精英营销人。

  但是他们不开心,因为产品销量几个月来萎靡不振。

  这真是见了鬼了,听了大师的付费课程,用了最新的营销概念,借鉴了美国新兴潮牌的文案,还找了很贵的摄影师拍摄,为什么——货还是卖不动?

  看到这里,你是否有熟悉的感觉?

  不怕你笑话,我在4A广告公司的时候,就感觉自己是那个Daniel,如果你也在高级写字楼上班,或许你也会觉得,嘿,那个Sammy就是我!

  最气人的事情发生在饭桌上:

  当你为业绩发愁时,你的朋友告诉你,他们公司这两年销售火爆。

  他还把产品文案发给你看,你差点晕过去,因为太low了啊!包装普通,图片也土,文案写得很俗。

  但是一看销量,不得了,3天做的业绩,比自己半个月做的还多!天!

  聊到兴起,大家谈起了薪资,当朋友说出自己的奖金时,你发现那个数字比自己工资还高,你强颜欢笑,心里在哭……

 

  一、Daniel和小刚

  营销人总是站在时尚前沿。

  有句话特别传神,营销人:

  咖啡必须要喝手冲,啤酒言必称精酿。炒西红柿必须要有仪式感,奶茶要去网红店。买个炒菜铁锅也要去知乎上寻找千赞答案的产品。

  就算还没明白什么是中产,也一定先要带一波中产的奢华感。

  于是写出来的,也是中产阶级文案。

  不知道从什么时候开始,很多文案写得都像是一个模样:

  先秀一波英文,ABS环保材料、GMP认证,德国Red Dot设计奖,US cotton认证,用上英文,调性就高人一头。

营销

  再放些专业术语,304不锈钢,一体式桶型滤芯,100%聚酯纤维……写一些普通人没听过的专业概念,让人觉得产品够专业,够高端。

  最后表达下匠心,26份设计稿,39道工艺、11小时雕琢、85天打磨……再加上“极致”、“工匠”,“悉心打磨”,“改变世界”这样的词汇,试图带给消费者一份真诚和感动。

营销 

  如果你想把产品卖给发烧友,卖给有钱人,这样写或许有用,但是,如果你想要的是大众市场,这么写真的很危险。

  因为在大众市场,像Daniel、Sammy这样时髦又内行的人,可能不到10%,90%消费者是普通人,那些生活在二线、三线城市,不做营销行业的普通人。

  小芳,财务,毕业于一个没什么人听说过的大学,挤着公交车,来到一栋普通不起眼的楼上班。11点刚过,她就招呼同事点外卖,商量着哪家好吃,中午还要和同事聊明星八卦。

  小刚,网管,大专毕业,除了搞电脑,其他东西他都不太懂。老板没来的时候,他会偷偷打一盘王者农药。

  Daniel写文案的时候,他脑海里想象的消费者是另一个Daniel、另一个Sammy——而事实上,大部分的消费者是小刚和小芳。

  那一堆英文,术语、参数,小芳和小刚听不懂。

  不信你去福州,南宁街上拦几个路人,问问他们懂不懂US COTTON,听没听说过聚酯纤维。

  小刚、小芳没想过创业,也没有改变世界的情怀,只希望每天准点下班,过节老板能发月饼、奖金,他们看到“匠心型文案”,并没有共鸣。

  Daniel的文案卖不动货,症结就在这里了。

  这时候你可能很想知道:那我们该写什么样的文案,去打动小刚和小芳呢?

  我思考了很久,总结出3点,都很重要,请你拿笔记一下。

  第一是:必须通俗。

  第二点:最好很通俗。

  第三点:非常非常通俗。

  为什么XX某选这么成功?

  很重要一点,他们的文案小刚、小芳们能看懂。

  无印某品制造商的拖鞋,12块9一双,新某丽制造商做的拉杆箱,299元,小学毕业的人都能看懂,二线城市、三线城市的订单纷纷下过来。

营销

  一款专业护颈枕,文案里也写凝胶的切割工艺,记忆棉的舒适度,但是营销人多了个心眼,他知道一大片消费者是外行,是小白用户,于是特别写了一段强调:

  几家五星级酒店某某、某某和某某都采购这款枕头呢,这次做活动,你拿到的是特价,比他们采购价还便宜!

  小刚和小芳们一听就懂啦,嗒嗒嗒输入密码,付款订单。

  没错,想要征服广阔的大众市场,你的卖点文案必须非常通俗,通俗到满足以下两个条件:

  大多数中国普通老百姓一听就懂

  他愿意讲给他朋友听

  听起来很容易,写起来很难——不信你拿你手头的产品写写看。

  在你陷入思考之前,给你一个案例激发灵感:

  一款姜糖膏,卖成了爆款,它的不少文案看起来非常low,但是都符合上面两个条件啊!

营销

  文案一开头,就来了个恐惧诉求。

  根据相关数据显示,百分之90的现代人都有一个症状——湿气。

  在中医上说“风、寒、暑、湿、燥、火”是导致人体生病的六淫邪气。

  六邪之中杀伤量最强的是湿邪。

  湿邪也是导致现代人脾胃虚弱,无精打采,容易虚胖的主要原因之一。

  每天早上喝上一碗正宗的怀姜糖膏,就可以拯救自己的身体,驱除自己一年中最重的湿气。

  嘿,这真是精明啊,营销人瞄准了大众最普遍的2个需求来打,提神、减肥,有谁能拒绝这2点呢?

  问题是:拿什么来证明你的姜糖膏有这功效呢?

  营销人施展了他的功力:

  河南省XX市XX县,是怀姜糖膏的核心产区。因为制作工艺距今已经有百年的历史。其制作工艺更是被中央电视台做过报道。

  配上一段专题片的截图,淳朴的老大妈端出一锅姜糖,真有百年工艺的古朴范儿。

营销

  我们选用的XX怀姜,姜精油高达0.35%,而普通地方的姜精油只有0.2%,XX怀姜也因此成为中药的一种特有药材。

  如果只有这段文案,看起来还是蛮可疑的,感觉是卖家王婆卖瓜,自卖自夸,但是配上下面这段中央台的专家介绍,一下子感觉权威可信了。

营销

  为了激发女性顾客的购买欲望,文案还写道——

  女子服用此膏更有温经止痛、暖宫助孕、调理气血、美颜瘦身之效果。

  怎么证明呢?

  推文展示了一段Gif,用某度搜索,能跳出来一大堆姜糖膏养生的文章,好多媒体都报道了呢!

营销

  这样的广告一不酷,二不炫,但是小刚、小芳看完,觉得很可信!

  他们不但自己会买,而且他们还会介绍给朋友,因为卖点文案很通俗,很好讲。

营销

营销

  推广几天,销量已经2.2万,乘上48元的客单价,算出来人家做了105.6万营业额。

  广告虽土,但是实实在在地把货卖掉了。

营销

  广东一个品牌没啥知名度,推新品时,老板让一个刚做文案2年的新人妹子去写,交给她一份框架——

  网易、新浪、搜狐等大媒体都在报道(配新闻截图)

  港剧里明星都在用(某一集影星桌边的道具)

  世界500强公司都采购这个(其实只不过是给人家员工聚会出了几份礼品)

  国家出报告检测过,质量合格(有印章的报告原件图片)

  上面这些事情,找新闻源发些文章,做一些SEO,搞些低成本的赞助就能做到——但是写出来就感觉挺厉害,而且通俗易懂。

  投放之后,ROI做到1:7,投1块钱广告费,赚回来7块钱营业额,写文案的小女生自己都吓了一跳。

  如果只想走小众高端路线,我们做一辈子Daniel和Sammy,也未尝不可。

  但如果想要广阔的大众市场,我们就必须脱离营销人的圈子,把视野抬高一层,从飞机上俯瞰中国的大版图,看清楚80%以上的消费者是谁,做他们看得懂的广告。

 

  二、10元钱难倒消费者

  Daniel和Sammy没想到的第二件事请,是小刚、小芳们的收入很低,低于他们的想象。

  没理解这一点,就容易在定价和文案上犯错。

  前2个月,老关分享过一篇文案,是新媒体公司一位副总裁卖他的新媒体课程,有一段是这样写的:

  任何行业都存在马太效应

  强者愈强、弱者愈弱。

  月薪1万是新媒体人的分水岭

  迈过这个坎

  你就能获得加速度的成长

  北京的读者哑然失笑——现在随便招一个熟练点的新媒体员工,工资都要给1万到1万5了,这算哪门子分水岭啊,这是起步价!

  你现在就可以打开招聘网站查一下:在二三线城市,干新媒体编辑起步月薪3000-5000,6000就能招到熟练的人了。

  月入1万,已经是总监、牛人级别,在职场新人眼里,那是牛逼闪闪的存在。

  人家副总裁文案没写错,他对大众市场的洞察非常准确。

  老关要特别提醒在北上广深、或二线城市高级写字楼上班的营销人:大众消费者没你那么有钱,他们对价格是非常敏感的。

  很多营销人看广告,觉得东西好,看到价格100元,甚至300元以下,就剁手了,感觉没有压力——但是对于很多普通人来说,100元的东西真不算便宜。

  最近几款销量飙升的产品,他们无一例外地,把分量做得比较小,价格定得很低。

  刚才说的销售100万的姜糖膏一罐48元、一款销售破20万的农家蜂蜜一罐49元、一款转化率很高的台湾美白牙齿粉一盒36元,都没有超过50元。

  一位农产品老板甚至认为50都太贵,他做了好几次众筹测试销量,得出结论:想卖出高销量,产品必须定价在29元这一档,一旦定到39就会少掉一大批顾客。

  几十元,对于Daniel和Sammy来说不值一提,但是对于小芳和小刚来说,足够让他们心疼。

  当精英营销人在讨论奢侈品时,很多普通人上班族,最爱讨论的是哪里做活动,买洗衣液能省10块钱,中午吃外卖如何凑单,能只掏8块钱吃到一份便当。

  当你不能把产品卖得很便宜时,你可以卖贵;但你一定要让人“觉得便宜”,“觉得值”——这很重要。

  很多产品文案强调工艺、塑造逼格,写到文章最后,却羞于谈钱,放出一句产品X99元,至于为什么卖这个价,不谈,好像谈钱很不好意思。

  普通人一个月赚三五千,你要人家掏几百给你,你不说明白凭什么,人家能舍得吗?

  卖给大众的东西,不要怕谈钱,要主动谈,让消费者感觉到实惠,占便宜。

  怎么才能让消费者觉得占便宜了呢?

  用价格锚点。

  告诉顾客这东西值100,现在只卖50,他就会觉得特别便宜。

  一款蜂蜜主打来自陕北高原,蜂农老大爷天然采集,10-15天原酿,纯正野山花蜜。

营销

  文章末尾,要号召购买了,一罐500克的蜜,到底卖多少钱合适呢?

  30元?

  80元?

  其实消费者也不懂,他是外行。

  这里的关键是让他觉得很便宜。

  文案是这样写的——

  XX野山蜂蜜500g原价99元,现价49元,买两瓶装(500*2)立减9元,限量3000份!卖完即止。

  这句话很普通,很多营销人都会用,但是下面这张图就显示出作者的智慧了。

  某东同款99元

  (不同包装,定制款由陈大爷代言)

营销

  消费者一看,换了个包装,就便宜一半,买!

  反正喝蜂蜜又不在乎包装!能省50元呢。

  或许某个办公室的角落里,营销人正在偷笑——这个99只不过是特意设置的产品,从不推广,用来证明产品值99就欧了。

  这版优化过的文案,帮助企业多赚了38.4%的营业额。

  再看一个更知名的企业,诞生在安徽芜湖,他们把坚果电商做成全国巨头。很重要的原因就是:他们是草根,他们比一线城市的营销人更懂大众消费者。

  这个品牌你肯定很熟悉,你或许也经常逛他们的商城,而你是否注意到一个细节:他的活动主题总是不停在变,中秋潮礼抢先购、夏日冰点价、端午优惠狂欢……但不管主题怎么变,下属的有一个优惠活动是雷打不动的,那就是满199元减100元。

营销

  点进去,值钱的坚果产品不多,大多是非主打的零食,甚至是一些边缘产品,比如饼干、果干。

  但这不要紧,他迎合了大众消费者贪便宜的心态。

  想象一下:你把商品一个个加到购物车里,加满199元,结算的时候却只要掏99,那感觉简直太爽了,好像营业员算错账,少收了你100元。

  这就是他们的洞察:有一大批消费者,他们占便宜的欲望,大于追求品质的欲望。

  而这也是中国的现状。

  当媒体讨论消费升级,争论到底一年挣50万算中产,还是100万算中产的时候,还有大量的老百姓只能赚3000、5000一个月。

  他们的订单,下给那些懂他们的营销人。

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