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如何花更少的钱,做最有效的广告?


来源:未知  2017-06-21 06:06  作者:信息员

  如何少花钱?

  以前我们讲的品牌策划的时候,对实用主义至上的来说,效果好、会讲故事对我们来说没有多少意义。在APP的运营推广过程中,主要涉及到两个方面,

  第一个就是网络推广,网络推广主要是社区互动、贴吧、微博微信、QQ群和自媒体,包括MCU、百科这些,其实这些都是属于网络推广,网络推广的特点是效果比较显著,投入资金较少,用户也相对精准。但是耗费的时间比较长。然而在广告推广中,慢一点就会失去效果,不太适合。

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  所以第二个付费广告就相对有效,上图是几个付费广告的例子,主要是应用商品、手机预装、Web站的流量、联盟流量这些。但是,付费也有自己的弊端,需要花钱。所以我们需要怎么砸钱,关于砸的思维,是老板思考。而运营,则需要考虑如何把好刀用在刀刃上,各尽所能。接下来具体介绍一下付费广告的各个渠道的特点。

  付费广告的渠道属性及特点

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  首先就是应用商品,百度手机、21手机助手、应用宝、360等,目前国内的产品也都有各自的优势。例如华为、vivo,业务市场的收入就是硬件收费这一块。因为应用商品是手机预装的,而且不可卸载,所以他的用户基数非常大。如果需要要推广APP,首先会进入到用户商品里,它的特点就是用户量大,但是他们用户带来的量是有限的,是比较单一的。

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  第二个就是手机预装,很多的预装都在安卓机,之前有很多的APP里面是不可以卸载的,留存率是较高的,但是现在公司不允许,所有的APP装在里面,必须是可以卸载的。所以有很多APP开发者去找他们。现在用户的APP选择的也多了,考虑到手机的用户体验,装在手机里的就是通常是那种比较普遍的、用户需求度高的APP,新的APP,不会出现在出厂的第一批。买个新的手机,你会发现有很多的APP,但是其实我们真正使用的APP,就那几个。对于一些我们不需要的,卸掉就可以了,根本不会打开。手机预装,最大的问题也就是留存率很低。

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  第三就是Web站的流量,Web站就是现在大家关注信息的渠道来源,比如小说类的网站覆盖面都相对比较广,以及一些新闻资讯类的网站。都是有聚合的功能,网站有自己的独立商业化的内容,但是也有一些网站,会聚合各个行业的内容,用户的流量都是可观的。

  第四就是联盟流量,很多大型的综合网站,都会有DSP。DSP的特点就是价格非常低,比正常的渠道低很多。但是他们遇到的一个最大的问题就是投放过程不透明。你在里面投钱放广告,最后广告放在哪里?你不知道,因为你看不到。

  然后就是信息流模块,信息流广告,目前在市场上就是一个主流渠道。我前几天看到一个facebook的一个广告营销,他们的整体的广告的收益在90%以上,于是我发现他们在整个广告的份额也是非常大的。目前在国内,广告这部分的投入远远不如国外,应该说是有一个比较长久的潜力,还可以创造很多。现在已经有一些媒体,在做信息流。从侧面可以说明,这个市场还是非常大的。国内的信息流的代表就是今日头条、广点通、推啊、还有网易、搜狐新浪这些。

  如何达成精准人群推广

  那么,信息流如何去优化到精准布局?因为各个渠道的属性不一定一样,但是内在的逻辑是一样的。当一个渠道,在分享的时候,用户能够找到相应的模式,也方便用户去操作。

  如何有效地控制成本?最重要的就是找到对的人,也就是找到精准用户,找到你的核心潜力用户,这是非常重要的一点。过程一般会分三个部分。

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  基于自身产品属性的判断

  第一个部分就是基于自身产品的属性的判断,做一个产品,首先要对自己的产品的属性有一个基本的判断。比如说你是一个交友的,那么以男性居多,然后年龄的话控制在年轻人18岁到40岁左右。校园贷款的话,24岁以下的大学生,因为他是大学生。虽然大家对自己的产品有一个基本的判断,但是基本的判断不一定正确。所以我们经常会陷入一种,我觉得我的产品应该怎么样?但是你的感觉一般是不对的。比如我们这两天经常出去投放,可能你会觉得高大上,那我投放出去之后,发现没有人点击,这就是判断错误的。假如用户说:你们出了一款特别low的、这是什么东西,然后点击爆表。效果就是市场用数据来检验,这才是正确的。

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  以往数据的利用

  这是我们第二步,我觉得非常非常重要的,就是用民网数据的一个,投放数据的话,在每个渠道去投放,都会有一个数据报告。然后你总体的一个产品的数据也是会有的。相对于同产品的一个数据,他们这个数据都会为你所用,你在这个投放的过程中其实也是一个不断优化的过程。

  案例1:之前我做的一个叫淘旅行的APP,是做一个机票的APP。机票的出发点大多是在上海,那他会典型的认为,他的客户一定会在上海。因为他的出发地是在上海。如果你离开这个太远的话,本来是廉价机票,如果配上广告的话,这样的投入就比较大。但是后来我们觉得这样的人太少,或者有可能漏掉潜在的用户。后来就做一个调整,面向广大的后方,后来数据表明,有47%的订单,是来自于这个广告的。也就是说他有大量的非确定用户。

  案例2:一支口红,一般最直观的感觉,就是女性、爱美、时尚这些标签。但是我们投放那条广告之后,后来所有的显示,那个广告最标签排名第一的不是这些词,是狗。由此得知,女性和狗的切合度,是非常高的。那么往定向的就是对狗感兴趣的,投放广告的话,是非常高的。这是一个事例,那么我就会想到为什么会有单身狗这个词?你单身可能是因为你没有养狗。

  我认为投放是一个非常详细的过程。在投放的过程中,你聊天或者你的定向,是投放过程中的影响,也是有用的,所以这其实是一个需要经常调试的过程。比如说广州和深圳,哪个更好?你说深圳好,但是他说不一定。然后你要测试半天,发现深圳好,这个才是确定的。

  智能投放工具运用

  但是人为这样调试的过程中,也会有很多的弊端,太繁琐,有局限。那么这个问题怎么来解决?

  运用智能工具,就是以机器取代人为的这个智能用户的一个行为。据我了解,目前腾讯、百度,大家都在做,这个是一个大的趋势。这两天Alphago和柯洁的围棋大赛,大家关注度非常高,从侧面也说明这一点。

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  我们目前所拥有的一些工具,平台名称不同,但其实内在的逻辑是一样的。

  DMP:自定义人群、丰富灵活的定向功能

  DMP,就是一个自定义人群,它是一个潜在用户的概念。比如广州那个案例,一个女性总对狗感兴趣,那么你人为的去调整怎么样对狗感兴趣的这一部分人,去扩大范围的投放。那这一部分人,他在对狗感兴趣的同时,也会对其他感兴趣。这就是我们得到的结果。那么DMP工具是怎样的一个操作玩法呢?比如你的后台已经有一万个用户的技术了,一万个用户肯定是有很多的标签,或者很多的属性。你把这一万个数据,导入到后台里面,他会自动判别,然后自动去寻找和这一万个人相类似的这样的一个活动。你目前收取到的就是一二万,但是在后台里面可能就是有一千万。然后自动的播放,这样就可以智能的寻找你的潜在用户。

  PMP:优质广告位、结合私有DMP优势

  第二个就是PMP,英文全称就是"Portable Media Player"。翻译成中文就是一个小菜市场的概念。如果我告诉你,现在有一个播放的机会,然后用户有这么多。用户的需求传达给DSB平台,那DSB平台就会把这个需求告诉自己的数据库,比如说你想买黄瓜,数据库马上就会到菜市场去找,找到的就是我有。DSB自动寻找,会自动去寻找这样的一个素材。然后广告会输送过来,输送DSB进一步展现到媒体后台,然后展示给用户,实现这样的一个良性循环。

  后期通过DSB这种行为,持续不断的优化然后进行配送,这样的一个项目,是我们主要的一个智能工具。

  oCPC:智能转化竞价、最大化转化的竞价策略

  第三个就是oCPC,只能转化,内在的逻辑也是一样的,也是帮你去找精准用户。DSB跟oCPC区别在于DSB是后端的数据,更重要的一个。比如一个用户,关注电商或者是游戏行业,DSB就会去找一个对应的场景。但是也有很多工具类的,比如说工具我只要考虑我的活跃人群就可以了。我需要的是一个前端顾客,是一个激活,而COPC就算基于前端这样的一个诉求或者需求而产生的。

  原来最早是,CPC就是进价,点击进去收费。这个是通过人的行为进行优化,成本会降低到十块钱或以下。但是现在不需要了,你可以用oCPC,这样就会分为两个阶段,投放广告的时候,刚开始也是用oCPC,用这个投放,然后售给用户,用户最后收集的话,如果到100个用户,第一阶段就结束了。这100个用户,分析他身上所有的属性、标签,然后得出一个结论。然后进入第二个阶段,第二个阶段你只需要出10块钱,机器会自动的寻找这个人群,10块钱以内激活的,把这一部分人拿到。

  所以你会发现,如今就是机器时代,你不需要去做人为分析,机器会自动去寻找这个人群。这也是我们目前用的非常好的一个平台。

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