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让广告有三观、有创意、有人气,访滴滴市场部


来源:未知  2017-06-08 02:43  作者:信息员

 

     最近连续几天,每天好像都能听说xxx家的广告又下架了,想用一罐百事可乐就化解对立冲突的金小妹百事广告、通过不同体重的小动物呈现胸部运动状态的华歌尔内衣、用三明治治愈失去父母孩子的心灵的麦当劳广告——你以为失去父亲的悲痛是吃一个麦当劳能够解决的吗?

  也还有因为消费者觉得广告传递的信息太不近人情被投诉——职场不是你努力就有好运气的,努力并且懂得微笑的女孩,运气并不会变好。这年头,经历过现实碾压的消费者连鸡汤都不买账了,做广告是真不容易。

广告

  相比之下,前阵子国内引起大家“争论”的滴滴泰式新广告。虽然有小部分网友对片中的审查环节偏物质追求表示不满,但在这条创意广告强调的,滴滴所重视和要传达的司机审查作为最突出的功能点,好笑的同时讽刺意味很足,真算得上是又没有妄想“教育”某类人群,还把这次传播campaign“中国式安全”讲得人人都感同身受。就连经常和泰国打交道的导演徐峥还专门发微博点赞了这支广告。

泰式广告

  为此我門采访了负责2017年营销campaign的滴滴市场部,和他们聊了聊为什么要这么做?

  《中国式安全》TVC系列合辑

  广告门:从这系列广告的反馈来看,泰式幽默的娱乐性和批判性非常有趣,但网友对相亲那支片子具有不同声音,滴滴是怎么看待这些声音?

  滴滴市场部:推出‘中国式安全’系列视频,我们的目的是从普通人熟悉的生活场景切入,呈现每个人都可能遇到的‘安全感’时刻,让大家看到幽默的故事情节会心一笑,而对从此连接到的‘滴滴安全科技’印象深刻。

  ‘丈人丈母娘审查’那条视频选取了一个对于每个家庭都很慎重的话题,话题度可以说是在预料之中;不过推出之后的火爆传播确实出乎我们的意料,应该是这个话题本身的热度和滴滴受到的关注度有所叠加。

  我们统计过网友的声音,大部分网友表达了对于广告有趣情节的喜爱,有些网友对于丈人丈母娘严格审查表示理解,认为“父母都是希望子女能有更好的生活保障,第一次见面无法判断人品的时候当然需要硬件条件的认证”;也有小部分网友认为片中的审查偏物质追求并表示不满,甚至将不满迁移到滴滴的身上。

  作为品牌方,这本来就是一个无解的问题,所以才会引起大家的关注和讨论;而讨论越多,能让更多人了解滴滴对于司机资格审查的严格像丈母娘审查女婿一样,我们要传达的功能点就达到了。

滴滴广告

  实际上,《丈人丈母娘审查》这条视频首日在微博上就突破了5000万的观看量,而最难能可贵的就是在创意内容和滴滴想要传达的安全理念这两者给用户在看完广告后留下的核心印象从来都没有分开过。

  强调“出行安全”:从男神尬舞到泰式幽默

  我们可以看到一个数据:经过几年的出行平台竞争和发展,2016年滴滴已经拿下了国内网约车行业88%的市场份额。滴滴是全球最大的一站式出行平台,我们的使命是让出行更美好,我们的愿景是为每一个人提供最优化的出行体验。另一方面,某种程度上滴滴不只是一个公司,它还代表着一个行业。

  广告门:从之前五大男神尬舞的滴滴安全MV到这次五支可爱的小短片,滴滴怎么提炼到“出行安全”作为现阶段的传播诉求点?

  滴滴市场部:滴滴的安全体系的建设集中在一句话上,就是‘科技让出行更安全’,这个系统的设计之初就是为了满足千万级订单体量的需求,‘三证验真’、‘人像识别’、‘行程分享’、‘紧急求助’、‘号码保护’等具体安全功能措施,都是基于大数据对于在行程的开始前、进行中、结束后可能会出现的风险点进行深入分析,结合用户的反馈和调研,设计开发出来的。

  作为全球最大的出行平台,滴滴每天提供超过2000万单出行服务,影响到千万人的日常生活。滴滴以‘安全第一’为公司战略,研发多重科技手段来保障出行安全,滴滴每百万单交通事故死亡率和每亿公里交通事故死亡率分别为0.021、0.28,与传统出租车行业的0.037和0.47相比,大幅降低了40%。

滴滴广告

  在泰式小短片系列的一个月前,滴滴就已经上线了一支《歌舞青春》式的音乐舞蹈MV向公众传递“出行安全”的传播战略——他们一口气找来了孙红雷、王祖蓝、罗志祥、黄渤和杨洋五位当红男艺人边唱边跳,初衷是想把“安全科技”这么严肃的话题用更轻松的方式传递出来。

  滴滴全新安全科技广告MV

  广告门:为什么要在一个月之内推出两个功能点相同,但风格不同的campaign?

  滴滴市场部:此次安全的campaign与其他话题不同,安全是个非常严肃而又容易流于说教的话题,而作为品牌方我们又不能推出血腥镜头的‘安全教育’内容,这是一个很大的考验。我们决定采用能充分吸引关注,有足够娱乐性、互动性的形式。首先推出的是《The Ride of Life》MV,音乐舞蹈能够很好的承载所有的五个安全科技的信息,而且能吸引持续的注意力。MV之后,我们又推出了一系列病毒视频,基于当代城市人的生活细节,演绎了几个特别需要安全感的小故事,用幽默的戏剧情节将每个安全科技植入观众的脑海。

  广告门:滴滴的TVC一般都比较浪漫和温情,从五大男神MV开始变得欢脱和轻松,是在撩用户的点吗?

  滴滴市场部:如果大家认同滴滴此次推出的广告‘撩’到了用户的点,我们很开心,因为初衷就是尽可能让大家关注和喜欢广告,了解安全科技。假如用户一点儿没觉得广告吸引人,谁又会来主动关注‘安全’这样一个容易显得枯燥和说教的主题呢?

  广告门:在社交渠道看到用户对这两次营销的反馈,表现出对滴滴用户体验更强烈的需求,日后是否会采纳并做出营销层面的回应?

  滴滴市场部:滴滴出行平台每天服务上千万人,用户体验始终是我们最重视的部分,一直在通过各种渠道收集用户的反馈并持续改进体验。通过品牌营销活动,在社交渠道上得到了更多角度的用户观点和反馈,这鼓励了我们研究大家对于产品体验、对于滴滴品牌的期望,更好的服务用户。

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