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讲真,是时候到三五线城市做品牌了


来源:未知  2017-04-15 02:39  作者:信息员

  三五线市场的消费者有着自己的圈子和语言体系,品牌要走进他们,不能光是“吆喝”,还要和本地消费文化和圈层的融合,要让他们眼见为实,从区域广告投放到终端促销活动,“一样都不能少”。

  中国正迎来新一轮消费升级的浪潮,消费升级不仅体现在北上广深等一二线城市,中国的三五线城市也成为了重要的消费力量。据经济学人智库对中国286个地级市的统计分析显示,到2030年,地级市的居民人口中,高收入的比例将大幅增加,地级市中的富裕城市将越来越多,中高收入人群的分布将保持扩大,三五线城市,已成为中国经济增长的新发动机。

  是时候到三五线城市做品牌了

  过去很多企业把大量广告预算投在一二线市场,因为他们坚信:只要在一二线市场把品牌影响力打造出来,三五线的消费者就会跟着买单。这种“一二线做品牌,三五线走销量”的营销模式造就了一批成功的企业,也影响了一代营销人。

  但是,现在这个模式失灵了。小编遇到一个真实的例子:一个内地老家的朋友来北京,说想买个手机,问他要买什么牌子,他说要买OPPO。小编说OPPO在北京用的人比较少,结果这个朋友非常不屑的说:“还以为北京很时尚,居然连OPPO这样的大牌子都没有”。这说明,OPPO在本地的品牌塑造获得了巨大的成功。“消费升级”打破了消费格局,也打破了传统的营销模式。例如,阿里双十一网购人群中,三五线及更低线城市和农村消费群中,26-35岁的人群的比重已经与一二线市场接近。

讲真,是时候到三五线城市做品牌了

  附图 2016双十一不同城级分年龄段成交额贡献占比

  不仅OPPO的品牌崛起于三五线城市的深耕。服装领域的七匹狼、以纯,运动品牌361、特步等,这些品牌似乎更懂得如何让三五线的消费者感觉到,这才是“他们这群人的时尚”。显然,三五线的消费者不再那么“朴素”,不再单纯满足于产品通过销售终端渠道走进他们,更需要品牌的渲染——面向三五线传递品牌价值变得重要。三五线市场,不仅仅是销售平台,也是品牌建设的平台。

讲真,是时候到三五线城市做品牌了

  如何在不对称的信息和市场中获胜

  三五线市场的媒介环境与传播环境,显然比一二线面临的问题更为复杂。

  首先,全国性媒体、地方性媒体、新兴的互联网媒体交织在一起,三五线市场的消费者面临更多的信息渠道。过去很多大品牌只要在央视振臂一呼,经销商就会云集,现在央视的影响力在减弱;很多本地的传统媒体,正在遭受到新兴互联网媒体的巨大冲击,甚至三五线消费者使用互联网的时间成为了“块状时间”而非碎片化时间,传统的营销方式要想影响到他们,变得越来越困难。

  其次,三五线市场的消费者还有着自己的圈子和语言体系,品牌要走进他们,不能光是“吆喝”,还要和本地消费文化和圈层的融合,要让他们眼见为实,从区域广告投放到终端促销活动,“一样都不能少”。

  在这样的信息与媒体都极其不对称的市场,三五线市场的营销就需要新的模式,不仅需要有本地化媒体资源的整合力,还需要有面对各个区域市场的点状营销突破的执行力,但是,国内具备全方位服务三五线市场的整合营销公司并不多。在传统媒体主导的时代,山东卫视曾经利用自身在三四线市场的覆盖的优势,主打“三四线市场专家”的概念,但后续并没有将其坚持下来。在互联网时代,有很多全国知名互联网公司都试图通过本地化的方式渗透到当地,为品牌提供营销服务,然而,能够获得的用户流量并没有想象的那么理想。

讲真,是时候到三五线城市做品牌了

  附图 本地化广告市场份额占比突出

  现在开始涌现出一些专注于三五线市场的整合营销公司。例如,致力于“构建区域营销新渠道”的小鹰网络,正在通过区域营销资源的整合,帮助下沉企业解决与区域营销资源的信息不对称问题,从广告预算结构调整、区域化营销落地、本地化媒体资源整合等,帮助企业一站式实现“品牌+销售”在当地落地转化。

  区域市场突围的新玩法

  过去,很多企业在制定年度广告预算的时候,通常按电视、互联网、户外、平面媒体等媒体类型来规划预算。在更多的互联网媒体进入到媒介预算阵营后,按照用户来划分广告预算成为了很多品牌的选择。

  按市场级别来规划广告预算,比如一二线城市、三四线城市、五六线城市、农村市场等,这是小鹰网络为很多品牌实践后总结出的经验,在业内率先提出“预算革命”的理念,即广告预算更多向三五线城市下沉,实现“品牌+销量”本地化解决的营销模式。但是,面对中国2600多个庞大而分散的三五线城市,企业该如何下手呢?

讲真,是时候到三五线城市做品牌了

  首先,“城市群”正在影响消费文化。在中国,受技术革新、要素流动和产业更新换代等因素影响,区域经济也正由传统的省域经济与行政区经济向城市群经济转变,城市群已成为中国区域发展的主要空间形态。对此,小鹰网络创始人叶维樑提到:中国虽然有2000多个中小城市,但是按区域“城市群”来划分最多不过100个,一个城市群会有一个相对中心的城市,一般是当地经济较为发达的地级市,其辐射周边十余个市县。小鹰网络给出了品牌落地的解决方案:例如,烟台市GDP及人口综合指数在山东省排名第二,为山东东部城市群的中心城市,对于某快销行业来说,烟台市场容量约10亿/年(辐射周边威海、蓬莱等十余个市县约30亿的市场容量)。以烟台市场容量的5%-10%规划预算(0.5-1亿),整合本地各类媒体资源,根据推广计划集中资源在本地提升品牌知名度,品牌知名度的提升直接作用于本地销售终端,转化为销量。

讲真,是时候到三五线城市做品牌了

  附图 三四线城市成为新的消费爆点

  其次,考虑本地化区域媒体的整合价值。本地电视、报纸、户外、自媒体、影院、商超等区域化的营销资源,成为品牌在本地落地的关键。但本地化的资源非常分散,也就是区域营销资源的整合能力,将成为企业未来营销的核心竞争力。对于绝大多数企业来说,信息不对称使得难以实现对三五线城市营销资源的整合,更谈不上规划使用了。而小鹰网络构建一个区域营销的新渠道,帮助下沉的企业解决信息不对称的难题,同时为企业提供区域营销整体解决方案,帮助企业实现“品牌+销量”本地化解决。

  在消费力下沉的大趋势下,除了传统销售渠道建设,是时候到三五线城市做品牌了!

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