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搞明白为什么百事广告遭此灭顶之灾


来源:未知  2017-04-14 02:39  作者:信息员

  百事可乐最近推出了一支以游行与爱为主题的电视广告,一出街就被美国民众吐槽,最后不得不撤下并道歉。正如国外的专家所讲,如果没有游行示威过的人,是不会明白它错在哪里。

  已经有很多朋友在后台问我对这个广告灾难的想法了。因为最近很忙,只能周末抽空看了整支广告,查找了一些资料才敢分享。如果你还不知道这件事,我用一句话告诉你发生了什么:百事可乐推出了一支以游行与爱为主题的电视广告,一出街就被美国民众吐槽,最后不得不撤下并道歉。

  这支广告我反复看了五六遍,正如国外的专家所讲,如果没有游行示威过的人,是不会明白它错在哪里。我这种出生生长在和平,从来没出去惹事的人,其实一点都没看出来端倪,更不要说激动和生气了。

  既然我们没有美国社会的割裂背景,那就聊聊站着说话不腰疼的外人看法吧。

搞明白为什么百事广告遭此灭顶之灾

  过分夸张的产品角色

  虽然很明显这支广告要传递的精神是爱与和平,但百事可乐本身在里面扮演的角色却有些奇怪。做内容的人都知道,“转折”永远是讲故事的小窍门。一开始很欢乐突然变悲哀;前面很悲情一瞬间开朗了,是人们喜欢沉浸某个故事的重要原因之一。这也是为什么灰姑娘,减重王这类的大反转剧情一直备受欢迎。

  百事广告也走了这个套路。情绪激动的抗议人群,烦躁乏味的年轻人,正襟危坐的防暴警察,一开始情绪被拉的很高,紧张,严肃。直到将近结束时金小妹拿着可乐走向严肃执法的警务人员,突然爱与欢乐爆发了,情绪在最后完成了大反转。

  这就出现了第一个值得思考的问题点:产品真的有这么大的功能吗?就像人权领袖马丁·路德·金的女儿在Twitter上的发声:“如果我父亲当初知道百事的威力就好了。”说得一样。全民不满和暴躁可以通过一听可乐就反转了吗?Leshia Evans在现实冲突中向警察送出了鲜花。鲜花一直是感情的载体,这是全世界约定俗成的。而百事可乐已经承载了人类共同语言的符号化功能吗?答案是很清楚的。

  这里面存在产品与情感的主体错位问题。当我们做产品沟通时,尤其是快消,特别喜欢給品牌和产品加注情感属性。比如某某啤酒代表感谢,某某巧克力代表母爱。这些情感属性一般都是从产品的一些功能,消费场景,以及受众特点之中提炼出来的。将感情附加在产品上是为了让受众更感同身受,因此喜欢品牌。

  但如果因果被颠倒过来去沟通就会很奇怪,比如我们说母爱就是那个巧克力,妈妈不在的时候你只要跟那个巧克力一起吃饭玩耍就可以开心幸福了。因为产品的情感价值被过分夸大,已经扮演了不可能承载的功能。产品是可以有附加情感的,但不等同于这个情感,大部分的商品都不具备此能力。

  把附属的情感价值作为主题来沟通,误认为产品可以替代该情感去扮演举足轻重的人类生活作用,自然会让一些人反感,容易有反效果。

  奇怪的中心思想

  说实话这个片子的中心思想第一次我没看懂。虽然之前已经读了一些相关文章,但还是很诧异两分钟的片子并没有持续统一的思想表达。主要是因为前半段中出现的三个特写人物,一位穆斯林的女性摄影师,一位看似亚裔的音乐男青年,另一位知名模特。挑这样的三人特写描述是美国广告的套路,一方面可以跨文化种族的覆盖不同人群,另一方面可以通过极具特点的工作性质带出品牌气质。

  如果只从影像上来看,好像是想让这三位表达年轻人的生活苦闷,然后通过加入游行就变得激情澎湃了。这个信息跟后面百事可乐让不好的游行翻转成欢乐的海洋好像是两件事。如果你苦闷无聊,就要去参与游行?这是前半段想要表达的。后半段却说了另一个故事。难免会让观众觉得百事在鼓励大家出去闹事,因为闹事没关系,只要有产品就可以是正能量的了。如果消费者是这样理解的,自然会觉得片子推出的居心不良。

  跟幕后团队是甲方没关系

  这件事之后有业内人士特别指出这是百事启用内部广告创意团队Creators League Studio的第一支广告大片,结果就搞出了这么大的事情。好事之徒当然会借此再把甲乙方的矛盾搬出来大肆讨伐。先不说我一直认为广告是所有参与人员的共同创造,只要稍微动脑子想一下就会知道,大如百事,自己要组建广告团队,肯定也是会请经验丰富的广告人加入。绝对不会是其他什么乱七八糟的部门直接转行过来随便凑合。

  这支广告肯定是一群专业人士做出来的。出了问题,整个行业都要反省。忧国忧民的事我就不去瞎说了,只是想到广告下架导致的直接和间接经济损失,都让人感到心疼。更不要说这群幕后人员的精神和时间投入。

  整个广告行业,不管被谁雇佣,在哪里上班,都应该思考我们到底借由此事学到了什么。对我来说,这次的大负面再次敲响了调研的重要性的警钟。广告绝对不应该是闭门造车,广告也绝对不是存粹的艺术表达。它是助力品牌发展的一种手段,所以不可以任性为之。

  我们要表达的故事,以及表达的手法,最好多问一些人,多听听不同专家的意见。反复掂量之后再往前推进,并且在过程中不断检查,避免出街再出问题。

  还需要注意的是近几年行业内急功近利的心态催生出来的不良心理。很多人觉得只要什么火就做什么,什么能引发话题就搞什么。把所有的注意力都放在了追求哗众取宠的瞬间快感上,因为刺激心态作祟就忘了潜在的风险和问题。这是非常需要悬崖勒马的思潮。我们需要的是好广告,不是爆广告。好广告是睿智的经典,悠远流长。

  以上,同行见笑。

  以下为整支广告片

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