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长文:4A到底死没死?


来源:未知  2017-04-08 02:39  作者:信息员

长文:4A到底死没死?

  每当时代出现大转折的时候,我们就经常看到这样的句式,它们或者呼吁我们打到旧世界,或者激励着我们建立新时代。这些口号,无不具有煽动性、挑逗性和争议性。例如:

  上帝已死,信仰永生!国王已死,人民永生!牧歌已死,田园永生!

  诗歌已死,诗人永生!婚姻已死,爱情永生!骑兵已死,冲锋永生!

  作坊已死,匠心永生!纸媒已死,内容永生!零售已死,商业永生!

  我们想把这个句式罗列完是不可能的,在可见未来,人类文明还不会面临消亡,那么这样的呐喊将持续下去。

  在二十一世纪的前十年,出现了这么一个句式:4A已死,广告永生!

  我个人第一次亲耳听到这个句式,大约在十年前,当时一群朋友在郊区某山庄虎啸山林,晚上聚在一起喝茶,没由来聊起这一轮技术革命将使什么消亡,使什么兴盛。比如,生物、基因、纳米技术的发展可能使得当下的“医生”这个职业和“医院”这个行业慢慢消失,而让诸如“生命管理工程师”兴盛起来;又或者可能会让“幼师”这个职业和相关培训教育这个行业慢慢变得只存在于人们的记忆中,取而代之的是肌肤胜雪、柔婉如梦、多才多艺的高级情感与智能行为的机器人姐姐。

  我们一群“年轻人”当时便使用了“XX将死,XX永生”句式接龙,玩的倒也有趣。其间,一个兄弟突然看着我,咬牙切齿蹦出了一句“广告已死”,我顿时花容失色、花枝乱颤 —— 要知道他是一个媒体大佬,而非广告名家。兄弟,这虽是小游戏,但我们都是有身份有专业所长的人,你这跨界预测也太唐突、太嚣张了了。但,当时场景我无心问他原由,此事不了了之。

  其后十来年,关于广告未来、4A未来、数字营销未来的讨论很多,经常也很激烈,但一直没有引起我的特别关注,因为于我看来,这是一个“结局确定但路径不明确的事实”。直到一个月前一篇《4A将死?到底死还是不死?》文章的出现。

  真问题是什么?

  那篇文章来自于我的一个好友在广州4A年度大会上的即席演讲,整篇讲话很有行业领导者的格调、风范和视角,既回顾成就,也正视问题,还强调信心,并展望未来。一句话,那是一篇好讲话。但,我吃惊的是,她为何如此高调聚焦?——须知,按照中国行业领袖的作风:如非面临危机,必不当面直视。以往的传统媒体是如此,实体零售也是如此。

  为此,我花了两周时间,在网络上一共找了大约一百篇与“4A生死”相关的文章来阅读,去掉比较水的文章,大约有二三十篇还是很有些观点或内容的。这些文章大多名字是类似《再见了,4A》、《4A已死?4A永生!》、《中国4A已死?》、《4A到底死不死?》、《4A将死?到底死还是不死?》、《4A不死,只是慢慢凋零》... 除去这样的独立成文的文章之外,还有一些是行业人士在某些会议或研讨发言中涉及到的与“广告、4A现状与发展”相关的观点或看法。

  这些文章的作者既有4A广告从业人员,也有数字营销公司人员、还有独立的学术专家、行业研究者、观察者或者媒体人士,文章阐述角度也包括了4A历史贡献、独特文化、专业能力、收入业绩、运作机制、人员素质、市场变化、客户需求、技术发展、行业竞争等等相当多的方面,给出的论据、论点或结论也是各有不同,各有侧重,我把个人阐述的细节论据理由社区,大致可以总结出三种典型观点。

  观点1:广告永在,4A长在——广告是经济和商业的基础,品牌和营销必须通过广告加以实现,虽然目前新的媒体、技术和服务层出不穷、方兴未艾,但4A作为久经考验的企业模式,一定会随着广告长远存在而通过优化自己继续换发青春。

  观点2:创意永恒,4A长久——创意是一切良好沟通和传播的核心,现代商业与品牌对消费者实施有效影响和互动需要依靠人性、温情等,而创意是让此得以实现保障。4A的创意能力不仅有效、有用,而且专业和深刻、伟大。

  观点3:市场永远,4A阶段——新的技术带来发展各种市场客户的需求变化,也带来了消费者对品牌广告的新互动方式,各种新的机构(如数字营销公司、咨询公司、媒体广告平台等等)出现和壮大代表新的为企业提供服务的公司正在逐步取代传统4A形式。

  大家大致可分辨出哪一类广告人会更倾向于哪种观点,而围绕着这三种基本观点的各类小论点和数以百计的论据让我们往往陷入一种“混沌”之中。事实上,在我读过百篇文章之后,我产生了一个极大的困惑,那就是“我们讨论的问题究竟是什么?”

  我们是在谈论,广告是否是人类经济、商业活动有效进行必须具备的一种信息传递行为吗?

  我们是在讨论,广告代理这种商业服务在未来市场有持续生命力吗?

  我们是在讨论,广告公司这种商业机构是否会被其他商业模式取代吗?

  还是,我们是在讨论,4A这种经典的广告企业组织模式会因为市场环境变化而瓦解,还是因其自身变革而生长出新的形态?

  我发现大多数文章或讨论中并没有清晰区分这几个显然属于不同层面的问题,这从各种文章、讨论和观点表述中就大体可以发现端倪。这和那些实体商业者曾经抱有的“商业永恒,所以零售永恒,因此实体永恒”的模糊认识和错误逻辑有几分相近。那么,我们到底在谈论什么呢?我们的“真问题”是什么?

  我注意到在“广告门”那篇名为《中国4A已死?》文章中提出了几个问题,虽然不那么理论和系统,但很也有见地,我特别摘录于下。文章写道:

  已经被打上“传统”烙印的4A广告公司,在今天这个历经互联网洗礼与重构的全新的营销传播环境下,是否依然还能发挥既有的功用?——在这个广告主、媒体和消费者全面觉醒的时代,4A的专业价值是否依然值得期待?——诞生于20世纪的诸多经典广告理论,是否依然适用于今天的营销生态?——更有甚者,有人开始质疑,现在的4A公司都是原有4A模式的受益者,他们是否真的有自我革命、再造山河的勇气和决心?——而且,随着优秀广告人才的大量流失,后继人才乏力,4A将来的发展是否真的难以为继,没有了未来?

  我将之对应分解为五个对应4A的“价值链位置和分工”、“专业化”、“专业技术与知识”、“变革与创新文化”和“发展与未来形态”问题。这是我思考“真问题——4A生或死”的基础视角和论证逻辑出发点。

  4A是什么?

  网络上有一句话“跳出广告圈有多少人能说清楚4A是啥?4A的核心价值是什么?而现实是没多少个客户说得清楚广告到底是什么?更别说什么是4A了。”

  这句话是一个曾经在4A工作过的人在文章中写的,很狂傲,很实在,也很无知。我们并不需要在养猪场待过,才能够对养猪场做出价值判断;马克思也不需要在银行当过董事,才有资格写出“资本论”;同样,我们并不需要一定在4A打过工,才可以讨论4A。

  三个有关广告的基本理解(事实定义)

  1,广告,是满足企业市场营销目的(促进交易)的一项信息活动,目的是提升信息传递效率,改变消费者认知,影响其行为,最终实现购买。其基础是工业化大生产、大流通和大营销、大传播的效率模式。

  2,广告公司,是现代经济制度和形态下,市场分工过程中形成的企业组织,利用良好的运作模式实现专业化能力构建,并通过供应链和内部专业组织和协作,完成针对企业品牌“特定任务”外包的商业服务。当然,广义上的各种广告公司的种类和能力差异非常大。

  3,4A,是传统广告公司的一种经典组织模式,来自于美国模式,业务盈利的基础是“洞察-策略-创意”的三位一体高度专业整合而成深度专业服务,尤其是“创意”被视为4A业务存在和市场竞争的核心技术能力。

  注:4A,The American Association of Advertising Agencies 的缩写,中文为“美国广告代理协会”。因名称里有四个单词是以A字母开头,故简称为4A。后来世界各地都以此为标准,取其从事广告业、符合资格、有组织的核心规则,形成了各自国家、区域、市场下具有“准标准”意义的4A广告公司和相关组织。

  这三个(前提)事实,告诉我们:(传统意义上的)广告、广告公司、4A广告公司是工业经济时代伴随大生产、大流通需求之上的大营销、大传播而产生市场分工,通过高度专业化能力与服务,帮助企业完成特定的营销目标——消费者心理认知和行为购买。

  那么问题来了,4A因何可以做到,或者说为何企业不自己做,其他机构为何难以分食?在展开论述之前,我们先简单观察一下广告市场发生的部分事实和广告人主张“4A不死”的部分理由作为背景,在此,我们只简单观察和转述,不做过多谈论了。

  事实观察

  广告市场近年确实发生了很多的变化,我们择其最重要的一些现象来看看。

  现象1:营销目标改变 —— 客户的需求已经突破了4A原有的工作范畴,不再局限于传播层面,更需要的是营销上的伙伴,生意上解决方案的提供者,他们需要的是可以被明确评估的服务,甚至要与企业效益、市场份额等指标挂钩,不一而足。品牌开始希望挑战传统的思维,突破以“有创意的活动”为主导的内容营销模式,而更多通过“有价值的服务”来推动更多的内容转化。

  现象2:竞争者入侵与“去乙方化” —— 不仅是见长的数字营销公司在大规模入侵传统广告公司的市场,连咨询公司也正在大规模进入。同时,在经济下行预算缩减和数字化转型大环境下,“去乙方化”态势正在悄然形成:媒体自营广告(Publishers as Agencies)和品牌自营内容(Brands as Agencies),越来越多的企业开始组建in-house团队,试图更多地掌控广告决策的主导权。这些变化都与外部环境相关,新媒体让流行迅速产生又迅速消退,这要求品牌要缩短自身的反射弧,跟上每一个热点。

  现象3:数据运营与资产化 —— 随着数据成为未来最基本的生产资料和价值金矿,越是重视数据的企业越能有市场应变力和适合性。在越来越频繁、有效使用数据的同时,企业对内外部数据资源和资产的保护、限制也愈发严格小心。

  同时,我们可以注意到那些强调4A永生、4A长久的朋友们经常提及几条“很充分”的理由。

  理由1:4A具有经过时间检验、独特的方法论或模型,是其他机构比不了的;

  理由2:4A的流程和标准的专业化水平很高的,最好的广告人也都在4A;

  理由3:4A创意建立在洞察和策略之上,特别是创意是广告核心,4A创意团队(或高手)的创造力是无与伦比的;

  从这些现象(事实)和理由出发,我们可以开始论述我们的核心“真问题”——4A长久否?

  “创意人经济”:大工业时代的精品经济

  一种商业现象出现或一个行业存在都有背后的经济学的道理,最大的一个道理就是:不对称 & 稀缺。 4A,就是因为并利用这种不对称性 和 稀缺性才存在、发展壮大和期望永恒的。

  1、只有/只要信息不对称,广告才能/就能生存

  超市零售,是因为消费者购买物美价廉的需求但无法亲自去了解市场中诸多厂家提供的数以万亿的商品情况,对应的,厂家有优质商品却无法去一一寻找到诸多消费者并向他们展示产品,因此,超市利用这个机会,一方面吸纳厂家和商品,一方面吸引消费者,聚在一起并成全成就了双方。换句话说,如果厂家与消费者彼此信息相通,那么也就没有商家什么事情了。电子商务网络零售其实在一定程度上,就起到这个作用。

  广告公司,也是靠这个来赚钱的,这里面的逻辑是相似的:一方面,企业(品牌)对自身品牌、产品、技术和服务等优势了如指掌,却对市场消费者的心理预期、情感诉求和行为方式、媒介接触知之甚少;另一方面,消费者因由自身生活形态、社会阶层、兴趣爱好对品牌、产品、服务存在某种预期偏好,却无法一一了解各个企业特色或特点。那么,此时广告和广告公司出现了,它的目的就是用适当的方式技巧,触及用户心智,使品牌、产品、服务的信息能够进入用户心灵,从而使用户认知、认可和认同并接受品牌利益,驱动用户进行购买,完成企业和消费者的双重需求。

  因此,如果广告公司缺乏这种“解决信息不对称的”能力,那么它就无法存在,这是它存在的基础原理。但,广告公司是如何做到的?这就不得不讨论另外一个基本的经济学概念“稀缺性”。

  2、稀缺性,让广告公司占据有利位置

  所谓“稀缺性”虽然是个妙味十足的经济学概念,但也很容易理解,俗称“物以稀为贵”,当你发现微信上满是自媒体号时,你想发软文谈个好价钱就有点难度了,甚至连求着人家发软文都未必被人搭理——比如我,哈哈。

  广告公司所利用的正是这点。我们知道,广告公司(特别是我们此处重点谈的“4A广告”)核心是“洞察-策略-创意”+投放的3+1业务模式,正是通过这个模式它完成了帮助企业和消费者解决信息不对称的问题。这里的“稀缺性”包括了两个层面:

  首先,是专业知识和能力的稀缺。在前互联网经济时代,尽管大规模的市场研究和某些通用工具使用,但,对市场(及消费者)的洞察、沟通策略和传播创意这些,都是非普及的专业知识、技能,特别是创意被视为“对人性、人情”的最高智慧和艺术技巧(当然也是一门技术),掌握这些顶级“稀缺性知识和技术”的人同样被视为“稀缺性的人”。

  不仅如此,广告公司通过一套理论、模型构建出市场话语体系,加剧市场对这种稀缺性的认同;同时各种广告奖项的设置,让很多广告人(例如创意专家)借此营造出创意资源的稀缺——所谓高手难找、抬高身价,只是这种稀缺的市场表现。广告公司正是借助于此,设置了行业壁垒和市场独享的红利。

  其次,是资源和通路的稀缺。仅仅依靠市场中提供这类知识的人的稀缺,并不足够。但,另外一个行业的发展状况无意间帮助了广告公司,那就是媒体资源的稀缺,特别是所谓优质媒体资源的稀缺,这个很多人都了解。

  鉴于可理解的原由,媒体自然倾向于和优秀(强势)的广告机构合作,因为他们掌握着更好的品牌、更高的预算和更不令人反感的内容(广告-创意),反之,广告公司也是类似想法,因为优质媒体影响最好的(通常越有钱越好)消费者、最大覆盖或最好内容(与品牌更匹配)。因此在这个市场当中,广告市场的总体有限性和优质资源的相对稀缺性,让广告公司(特别是4A系)获得了足够大的权力,并利用这种权力影响品牌、媒体和消费者。——当然,多方博弈是存在的。

  所以,我们可以看到,“人才(专业知识掌握者)”与“优质资源(特别是媒体资源)”的双重稀缺性构建了4A广告公司的荣耀和地位,他们不仅在享受这种稀缺的红利,也在市场对这种稀缺的心理认同 —— 例如,有一些4A创意人公开嘲讽说“好的创意,才是广告灵魂,胜过有用的创意”,这是在他们内在逻辑中,因为“只有”他们才能做出好的创意,所以这点很重要。

  3、专业化协作,构成效率基础

  前面的论述说不定会让人产生这样的印象:4A广告人,西装笔挺或奇装异服,在豪华阴暗会议室或灯红酒绿酒吧中,密谋着如何扩大信息不对称,加剧稀缺来达到操纵市场。这实在有点美剧看多了。

  实际上,好的传统广告公司(无论是否属于4A)都很强调专业性 —— 人才选拔、系统培训、理论模型、业务规范、运营管理、市场拓展到策略制定、作品设计、传播投放、客户服务等等,都有着纷繁、复杂、严密的条理 ——这点我们不用太多怀疑。那么多部门、岗位和头衔也不全是吓唬客户或装模装样的(至于是否有公司或有人虚张声势或故作玄虚,那是肯定的)。

  与其它任何一个工业经济时代诞生的巨头一样,4A广告公司对外是整个商业经济分工合作中的一个部分,于内是一整套各部门专业化的协作机制,目的是用最优质“作品”的最优化交付来满足企业(品牌)与市场之间的信息交换和商品交易。各种专业化(组织专业化、运营专业化、生产专业化、服务专业化等等)有效与否的评估,最终需要“效率”这个经济学名词来评估考量。

  “效率”,在广告公司同样是两个层面的内涵。首先,是指交易和交付效率。这个是指4A公司获得企业客户合同(交易),并通过与媒体渠道合作最终完成沟通(交付)的整个过程的产出效率。其次,是指运营效率,这个是指公司内部各部门、各部分之间协作研发、改良和生产的整个效率,如客户部门与业务部门如何就传播策略、创意、设计、制作、媒介计划等达成最终一致。这两个效率实质上是4A广告公司的运营模式决定的,或者说也构成了一个公司“像不像”4A广告公司的评价基础之一。

  那么,问题来了。这个高度专业化协作的运营模式解决了4A广告公司的生产效率问题,但如何实现另一个问题,即他们的“作品”是愿意被消费者接受并打动消费者的?我的看法是广告公司利用了媒体传播市场当中消费者的“个人理性”。

  4、个人理性,实现“创意”价值

  尽管只是整个品牌管理的广告传播链条的一个环节,但创意,在4A广告公司占据着核心地位,其大致相当于银行风险评估师、保险精算师、酒厂品酒师,或者更简单一点,相当于明星经纪人团队中那个“明星”,所有其他人——经纪人、化妆师、形体师、营养师、公关策划和司机、助理——全部依赖于这个明星是否被投资方、制片人和导演认可。

  但,这个创意人也有软肋,如同明星一样,即它的“作品”即便获得投资方(相当于投广告的企业)、制片(相当于广告公司客户总监)、导演(相当于广告公司创意总监)的高度赞赏(无论真假),但得不到观众(消费者)的认可,拒绝收看或骂声一片或无动于衷,那么作品也是失败的,并不能最终完成4A广告具体项目目标。

  在这里,4A广告巧妙地“假定了”两个事实:

  假定1,消费者(这里默认为广告触达者)虽然不能有效获得关于企业品牌、产品或服务的有效信息,但他们却可以准确了解自己的情感和倾向,并辨识出相关广告运动所呈现的内容是否符合自己的心理或物质的需要或是否有满足自己需要的可能;

  假定2,消费者通过广告所受到的心理影响和判断,会有效影响他后续的一系列行为,并最终转化为与企业品牌之间的交易(购买),虽然这种转化通常是难以计量或因为成本关系放弃直接计量,但它是存在的。—— 所谓“广告不对销量负责”便是这种假设难以验证的一个理由。

  4A广告及创意人,正是使用(利用)相关广告理论的一整套理论或模型的这隐含两个(经部分归纳而认定)假设来说服企业认同广告及创意将会帮助他们最终提升销售或影响消费者对其品牌的接受度。也正是凭借此假设,4A广告确立了自己是“企业品牌的管家或灵魂引导师”的超然地位,而不是企业品牌价值的变现者。

  5、“激励”效应,是一切创意的真实目的

  4A广告,特别是其中以创意为核心卖点的广告公司,都强调“洞察-策略-创意”的作为,并有一套原则、法则和规则框架的原理、技巧和手法,通过这些来完成各种各样被广告人或广告大赛所赞赏或炫耀的“作品”,他们往往包含了温情、平等、自强、梦想、自由、情色、尝新、时尚、随心所欲等等人类所普遍认同的价值因子。但如果追问一步:广告公司为何不采取相反的手法?如,宣传暴力、愚昧、歧视、淫秽、保守、复古、节俭和... 仅仅是法律的限制吗?

  不,真正的原因,并不是法律的限制,而是创意(传播)的目的性 —— 创意,只有通过采用最技巧的讲述来强调人类的这些共同价值和情感,日此才能强化消费者(也就是广告触达者)对广告创意作品与普遍价值的联接性,并最终形成“刻板印象”,即:广告的格调和观念,是一种正当格调与观念;对广告的认同,就是对社会与价值的认同;通过接受或购买广告所表述的品牌、产品或服务,就是对社会潮流或时尚的具体实践,并最终可以形成我个人的独特体验 —— 即,给予消费者不断的正向激励。

  也就是说,创意的真实目的,根本不是为了强调品牌的调性,而是为了找到一个能够让消费者获得最大“激励”的表现手法 —— 这也是创意被称为艺术,而不是管理或技术的理由,强化和最大化心理的正向激励才是最重要的。 从这个角度上讲,为什么4A广告不会出现那种所谓恶俗或粗陋的创意,并非创意人本人格调或品质高尚(其实有一些低俗得令人发指),而是4A广告的广告逻辑不允许如此 —— 这个例子倒是“制度约束人”的最佳社会实践案例。

  于此同时,为了将这种激励的“规模最大化”和“效率最大化”,4A广告公司必须寻求相适应的媒体覆盖,并在一定时间内保持足够频度和强度,从而完成特定广告运动和创意“作品”对目标消费者形成足够的正向激励,并符合经济性要求 —— 这才是大规模覆盖背后的经济学原因。

  6、人,4A能力之源,核心要素

  人,在一切社会、经济、文化和技术活动中都是最重要的因素。4A广告最强调人,4A广告业最以人自诩,坦白说,几乎所有智慧性行业或领域都如此,咨询、软件、法律、设计、时尚、媒体、大学、科研,甚至银行、证券、保险等等,非4A广告特有独有。但,4A却不得不对此格外重视和强调,也不得不依赖于此,因为我们之前所谈及的4A广告所依赖的稀缺性、专业化、产出效率、消费者激励几乎都完全借助“人”而非狭义的技术、资金、渠道、设施、场所、原材料等这些在其他行业视为重要的生产要素。

  实际上,相对来讲,4A广告看着高大上,其劳动生产率并不算高,内部效率也谈不上多么高效,当然有其专业化协作的机制制约(繁杂层级结构及过于细化分工让4A公司难以追上这种快速变革的步伐),而且4A广告针对“任务(或项目)”的业务模式,也很难使其有更高的边际收益递增可能性,因此,它的资源投入、收入和成本几乎形成一个相对固定的关系,尽管它也采购大量外包服务来降低成本费用,不过这终究是不解决根本问题的。

  更为要命的一点就是:现有专业化和运营流程,使得4A广告的那些精雕细刻、美轮美奂的高成本“作品”基本上不可能存在试错空间和高频、快速迭代的可能,而这个很难适应当前巨变的和多元市场。

  道不存,4A可存乎?

  如果,传统工业时代再延续一百年,那么我们很难想象会有什么样的新形态的广告企业会挑战它甚至打败它(4A广告)。在此处,我们不去过多分析大型广告媒体集团中的媒介业务和独立的媒介采购公司的业务,也不去谈论它们对传统4A广告模式与业务的影响,而聚焦在4A本身演进上。

  几乎唯一,也是最大的问题来了:以互联网为代表的数字技术革命,这项革命带来的本质变化是,由于信息产生、获取、转移和流动成本的大幅度降低,也由于信息基础设施和终端设备成本的大幅度降低,两个事情发生了根本性的变化:

  第一个根本性变化是:企业(品牌)第一次与消费者几乎处于面对面的状态,彼此之间的信息鸿沟(不对称)有了便捷的桥梁,甚至说“世界是平的”;

  第二个根本性变化是:正如传统媒体(尤其纸媒)当年震惊地发现:内容(商品)、采编(专业技术)、发行(渠道)竟然都不再是媒体公司的禁地,曾经被视为专项、独占的内容生产已经大规模普及化和普遍化,内容居然不再是稀缺物。4A公司也同样可以发现,对市场与消费者的洞察、产生和设定策略的知识、创意人员和创意技能这些在数字时代到来之后,也不再是专享和独占资源,因此“作品”也不再如同以往那么稀缺。

  这就如同印第安人忽然发现他们并不需要通过那些可恶的殖民者用受众的黄金来来交换玻璃珠子这种“珍贵的上天礼物”,而且他们还吃惊地发现地这种玻璃珠子居然在全世界到处都有人卖,价格甚至只有那些坏人的百分之一。你说,这个时候,印第安人会做何种选择?毫无疑问,所有的交易规则将改变,甚至这种不平等交易会消失。

  因此,出现了一些我们强烈感受却有时并不理解其真正意义的一些细节现象,如:

  广告目标KPI从单纯覆盖和说动,转向互动和购买(效果),即广告营销一体;

  关注消费者个性独特体验的作用,转向关注消费者分享感知或体验的效果;

  从锚定消费者价值观与生活形态,转向认可消费者形态充满变动和不确定;

  对消费者影响观察从单一投放及调研监测,转向全媒体投放及动态监测;

  从中长期传播计划的任务模式,转向即时、动态的发现与响应模式;

  广告预算,被更细分地分割给竞争对手、新业态机构或新媒体;

  洞察从定性、抽样调研,转向利用数据技术全域、全时、全客群数据挖掘;

  策略从经验方法论性,加入更多的消费者内容与行为分析的工具应用;

  创意从单一/有限脚本或表现,转向“无限”场景的差异表现或沟通;

  从“好的创意”选择,转向“最不差的创意”,提升效率、节约时间成本;

  从有限的制作和技术,转向新技术和新材料被大量使用;

  从有限表现形式,转向视频、信息图、评价、自制剧、音乐、游戏丰富形式;

  客户品牌开始自建媒体,并与内部CRM对接;

  客户自建媒介购买中心和数据中心,应对程序化购买和个性化内容;

  ……

  客户开设电商部门、客户更加快速地投放或迭代产品到市场;客户降低或取消了在某些类型传统媒体的广告预算、客户收购大数据研究公司、客户投资某些网络数字产品公司、客户将盈利模式从产品转向服务……

  类似的变化还有很多,很多,甚至更多。所有这些变化,都指向一个我认为最重要的核心,也就是4D所依存的传统经济模式和企业运营模式已经在渐渐削弱。回顾我们在前面涉及到的几点:专业化与效率、个人理性与创意作用、激励效应与创意目的、核心要素与劳动生产率等等,我们会吃惊地发现强大4A所以成功的很多理由、范式、逻辑和前提条件,似乎都无法让它“直接”适应数字时代(更简单点说数字广告与营销时代)之下品牌更加直接、高效和经济的诉求。

  这篇文章的基础,就是之前对4A广告进行经济模式分析的部分,如果你认同这部分分析,那么在这个逻辑下,4A既有形态无法适应(消亡)是必然的,即便通过优化可以得到部分改良,也正是缘于此,限于篇幅,我不会再展开论述为什么(4A无法适应或消亡),读者自己可以去一一对照。

  当然,如果你不赞同对4A广告的经济分析,或虽然赞同但另有逻辑认为4A广告将长久,那么也是可以的,特别你如果是个老4A分子的话,我尤其理解你的抗拒 —— 当年,比你们影响力大的多的传统媒体人也是这种脾气和调性的,结果他们基本完蛋了。

  综上所述,我的结论是:基于大生产、大流通、大营销、大传播的经济形态之上的、以精品样式“创意人经济”为核心、以企业营销任务为业务、以专业化和协同效率为运营方式、以知识方法稀缺为竞争要素的、以正向激励效应作为收益标准的、经典意义上的传统4A广告模式,将必死!

  有关4A生死的几个误解

  误解1:4A广告收入依旧在(即便小幅)增长,怎么能说4A广告公司可能会消亡?

  傻瓜,大清朝在大航海之后、工业革命之后直到鸦片战争之前,经济一直在增长,但它的确消亡了。如果你认为这个栗子够不到,那么再举个更近的栗子(这是我举了一百遍的栗子):2005年,互联网提出“纸媒将死”,惹得纸媒老总老编勃然大怒,凡是他们参加的各种各种大小会一定要怒斥。在此后五六七八年,采取各种手段(包括订报纸送两桶油——不是中国那个两桶油),纸媒发行量在集聚下降,但纸媒广告却好像还不错,甚至持续增长,于是他们颇有弹冠相庆之意,结果还是水月镜花。另外,从经济上讲,转型时期的增长率下降往往是一个征兆,不好的征兆。不多说了,自己体会。

  我特别喜欢某篇文章一个朋友写的一段话:在传统广告公司的探索(将互联网当做媒体、工具和业务)过程中,虽有个别突破,但总的分析思考框架,是基于长期以来累计的营销、广告、媒体的经验,这种探索是一种后视镜模式的探索,概况成一句话:虽有变化,但未来是过去的延伸。—— 直指要害!

  特别提醒:虽然4A是传统广告时代的经典代表,但这篇文章探讨的是4A生死,而非广告生死 —— 事实上,大多数互联网公司都虽然在尝试很多变现模式,但广告仍然是最主要和最稳定的收入来源,互联网的广告化生存仍然将持续很长的一段时间 —— 那是一个更加宏大且更加一本糊涂账的话题,至今没有人好好写过篇文章。

  误解2:4A拥有最好的人才,有能力变革,不可能消亡

  有一位朋友说到:由媒体环境的改变导致传统广告光芒失色以外,4A所代表的是什么?创意?策略?模式?还是稀缺人才?说到底,4A到底该做什么这是老板该去思考的问题,而4A的稀缺人才永远是市场的“尖货”。

  我基本赞同他对4A人才牛哒哒的观点,但他显然忽略了一个事情:4A不是因为人才稀缺将如何,而是因为“洞察、策略和创意”的稀缺性已经不再(伴随着媒体内容的稀缺性),因此才走向可能的没落。至于个人牛哒哒,你看到袁世凯没?连他都没挽救帝制,你们几个比他还牛?好好找个工作,敬业乐群就好。

  误解3:现在很多新兴数字营销公司或媒体等,并不具有对广告本质的了解。

  赞同!他们在太多地方需要借鉴、学习传统广告公司特别是4A公司的精益求精、人文理想、文化情怀,更不可利用转型市场红利和技术来粗制滥造,甚至为非作歹。

  但,还是回到老话题。就像我们知道的一样:新制度缺失并不天然证明旧制度的正义。新经济的乱象并不天然证明旧经济窠臼是完美而永恒的。新形态广告与营销公司的力量不在于人的深度,又在于技术和范式赋予了企业与人更多的“自由度”,这点才是他们将胜出的道理。

  至于说到诸多挑战确实都存在,但冲击、危机都不等于必死,要看4A人和4A公司是否具备应对未来挑战、调整变化的能力,这个当然对头。只是4A广告公司(含集团)可以通过转型、升级、融合、扩展、并购等延续生命力,那是另外一个意义上4A,不是我们特指的基于工业经济时代大生产、大流通、大营销的4A广告公司,就像你非要把今天的IBM当做是100年前的CTR的延续,那我也没办法。

  误解4:创意难道就不重要了吗?广告的温度需要最好的创意!

  还是引用一个资深4A朋友的一段话:我们将面对一个不确定性快要溢出的世界,人们需要有温度的广告,这恰好提供了创意的空间。对社会议题的关注使得广告内容更容易从嘈杂的新媒体环境中脱颖而出,也更容易传递出清晰的品牌价值观。

  正确!赞同!加油!

  但,她说这段话是在讲创意的价值,并没有论证4A业务运营模式之于当代乃至未来的合理性,也就不能因此说明4A当代乃至未来的合理性。广告需要创意,创意重要,但广告需要何种创意与创意以何种方式生产同样重要,而在4A广告体系内并没有提供适应当代更别说未来的解决方案。

  特别强调一点:4A尤其强调自己的“作品”是“好的创意”,而新进入者则是侧重于做到是“最不差的创意”,这不是文字游戏,是一个极其重要的差别,这个差别核心可以由我们前面谈论的基本原理来回答,大家自行体会吧。

  结语:我的初衷和心声

  我不是一个广告专家,但我看到了太多行业、传统模式和优秀企业面临数字经济(信息经济、互联网经济,大体可以视为一个意思)所谓冲击和地府之下的漠视、抗拒与惶恐,传媒业、零售业、金融业、交通业…… 几乎每一个传统优秀的模式、行业、企业和人都在呐喊:XX永生、XX不死、XX虽死另有犹在,等等。但他们并没有找到真正能够不死的理由,甚至他们都不屑寻找不死的理由,他们只是秀荣耀感、幸福感,像是在做最后一次狩猎狂欢,也像最后一个行吟诗人,高唱着“上帝荣光,照我苍茫”。

  我不是一个广告专家,所以我写这篇文章还是有压力的。在我写之前,我“访谈”了三五位朋友,我惊奇的是他们既没有感到兴奋,也没有打击我的积极性,他们几乎每个人都会问我“你写它想干什么?” —— 如果,换了十年前的我,肯定会感到恼怒,“你们这些号称知名、著名、闻名的广告大咖,难道从来不考虑这些事情吗?!” —— 现在,我好歹超过了30岁,所以,有些只是默然和莞尔。

  我不是一个广告人,也不是一个经济人,所以,当我尝试用一些经济的原理和思路去思考这件事情的时候,有些忐忑,很有些忐忑。于是,我“访谈”了三五位朋友希望得到一些指点,还是同样的情况,我有吃吃惊,他们似乎没有思考过这类问题,他们思考极限在“4A的文化厉害不厉害、4A的运营厉害不厉害、4A的资源厉害不厉害、4A的人才厉害不厉害、4A的方法论厉害不厉害、4A的历史厉害不厉害”。但,这些不是4A生死理由,就像柯达和诺基亚,4A有的,他们基本都有,但他们死了。

  我不是一个广告人,也不是一个经济人,所以我无法自信地说“我所遵循的原理和了解的事实是正确的”,为此在写到大约三分之二的时候,几乎放弃了。那一时刻,我几乎感受到自己像是“沐冠而猴”的那只猴子,滑稽、可笑,很有些沮丧和绝望。好在,我坚持了下来。有时候,最好的就是做你想做的事情,如果你认为它是善的、有意义的。

  我不是一个广告人,不是一个经济人,不是一个品牌企业人,不是一个传播人,不是一个媒体人,不是一个大数据人,不是一个互联网人。那我是什么?我一个希望对自己“4A生与死”这个喧嚣话题做一个回答的人。我将视角放在了经济学原理(也许叫名词更加自谦一些)对大营销模式之下的“原教旨主义、经典意义和传统概念的”4A广告公司的影响方面,希望可以找到一条自圆其说、逻辑自洽的路径,并借此得出“4A生与死”的答案。我深知自己的皮毛学识和浅薄见解不足以完成这个命题,但,我敢于尝试,你们应该鼓励和赞赏的。

  最后,我诚心期待所有人的指正和指点,如果是交流更更加开心了,特别是这个行业当中有那么多的前辈专家、资深人士和实践精英。他们的智慧和付出,让中国的广告业仅仅40年时间就成为中国屈指可数的领先全球的行业领域之一,值得我们付出尊敬和尊重。

  无论生死,智慧永存!

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