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广告公司要做的不是创意,而是内容


来源:未知  2018-06-07 06:00  作者:信息员

  创造性地解决客户的问题,这就是广告公司的价值所在。

  我曾经在2013年公司年中总结会上谈到“我们既不需要品牌,也不需要创意”,引来一片哗然。

  如今5年过去了,这里录一下旧文,对比今日看看广告业该何去何处。

  先由一则故事开始。

  之前苹果公司设计负责人Jonathan Ive参加英国一档儿童电视节目,他以午餐盒为例向孩子们谈起自己的设计理念。

  如何设计好一款午餐盒呢?

  Ive提出的概念是,不要让“盒”拘束了你对这个午餐装盛工具的想象。

  “当你把午餐盒限定为盒子之后,你就难以逃出方方正正盒子的想象。我们在设计产品时应十分注意避开这类词汇,这些词汇会限定你的思维,限制你的想象。”

  那么我在想,广告业诞生100多年来,虽然不是很长的时间,却也创造了很多的理论、工具和词汇。

  面对今天商业环境和传播环境的极大变迁,这些理论、工具、词汇是否依然适用?是否会限定我们的思维?是否会限定我们的工作方式?

  这是要打问号的。

  回顾20世纪美国的广告史,因应经济的发展形势和企业需求,50s的USP、60s的BI、70s的定位、80s的IMC这些理论先后提出,用以指导广告工作。

  环境在变,理论在变,不变的是什么?是帮助企业解决问题。

  传统广告公司可能会死,但广告业长存。因为企业总会面临问题,总会需要乙方帮他们解决问题。

  创造性地解决客户的问题,这就是广告公司的价值所在。

  问题千变万化,我们不能只有一项工具应对。更不能迷信工具。

  我们作为广告人,注意力不应聚焦于工具上,而应始终聚焦在目的上,聚焦在解决问题、创造价值、实现销售上。

  但我们在工作中,太过习惯于品牌思维,言必称品牌。遇上每一个客户都告诉他:你的品牌有问题。事实上,有很多客户特别是成长型客户和电商客户,他们的问题根本不在品牌上。或者说,他们根本不需要品牌(我听过很多客户这么说)。

  那么,为什么我们仍习惯于开门就是平面+TVC+软文三板斧?就是因为背后这种品牌思维在作祟。

  思维方式决定作业方式。

  品牌是一种骗术,但我们常常客户没骗住,却把自己给骗了。

  举一个例子,我们在服务的一个食品客户(2013年在服务)。

  在雪糕冰淇淋这块,有这样一组数据,雀巢1/4销量来自新品,和路雪在中国有60多个品种,其中新品达50%。

  远一些如必胜客,从2011年开始要求菜单每半年更换一次,每次保证有25%以上的新品率,结果是全年销售增长21%,扭转了多年的亏损局面。

  对于食品业来说,新品开发极为重要。一个冷饮品牌要成功,新品开发必须要占到30-40%的份量。因此,对于我们服务的这个食品客户来说,最重要的工作不是品牌建设,而是产品设计。

  当然,有人说产品设计是客户自己的活,但真正的产品设计远不止是口味、原料、花色的设计,更重要的是产品概念、品类选择,还有命名、包装、定价。这就需要广告公司的介入。

  再如我们在服务的巧克力品牌。

  从口味上来讲,中国人对黑巧克力的偏好远高于欧美,因为国人认为黑巧克力才是高档货。比利时Senz在中国的推广主题即“我们只做黑巧克力”。

  从形状上来讲,费列罗是球状,德芙是粒状,好时是水滴状,洋葱头造型,连外包装袋都是水滴状的。

  谁能告诉我金帝是什么形状?

  精准地洞见问题,创造性选择工具解决问题,这就叫策略。

  不是每一个策略都是品牌性的,策略就是为企业的成长创造一种生态。

  我认为,广告公司解决问题的工具有五——

  1、产品设计

  2、渠道创新

  3、商业模式再造

  4、认知管理

  5、体验管理

  认知管理主要指定位,是识别和知识。即产品是什么?对人们来说有什么用?在人们生活里起什么意义?扮演什么角色?

  体验管理主要指的是感官设计和情感联结。能唤起消费者什么样的感受?什么样的情绪?什么样的记忆?

  这里面没有品牌。

  为什么不使用品牌这个词,或者说要用认知管理和体验管理来替代呢?

  还有一个原因就是,品牌这个词汇太不精确,定义太多,包含理论太过混乱,不能精准定义问题。

  比如我们交流时谈到品牌,虽然都在说品牌这个词,但可能彼此对品牌的理解和定义都是不一样的。

  另外,研究一些4A公司,你会发现他们很多理念都已经不再是品牌理念,而是广告理念。像奥美的品牌管家、达彼斯的品牌轮盘,这些工具早就放弃了,奥美也不再以品牌服务商自傲。

  今天的理念如奥美的The Big ideaL和Fusion、LB的HumanKind、阳狮的contagious idea、DDB的六度社群理论,都是纯粹的关于广告的理念,怎么发挥广告本身的最大威力,怎么通过广告与人建立连接。

  广告公司仍要回归广告本身,回归价值本身,重点仍是如何创造性地帮客户解决问题,而非囿于品牌这一工具。

  这就里我说的我们不需要品牌。那么,为什么我们不需要创意呢?

  创意可能是我们平时说得比品牌还多的一个词。但创意重要吗?创意不重要。

  因为再有创意的广告它也是广告。

  广告是什么呢?

  是没人看的东西,是人们看报纸会直接翻过去的东西,是在电视看到就会换台、上厕所的东西。

  人们要看的是什么呢?

  不是一条多么有创意的广告。而是内容。是资讯,是娱乐。因此,我们要做的也不是创意,而是内容。

  广告就是要创造内容。

  比如猎豹浏览器,为推广其抢票功能,在春节前做了一个视频揶揄嘲讽12306——《一个被亿万人上过的女人来信》

  这个视频很没有节操,但它被转发了400多万次。人们在微博上转它,不是因为它有创意,而是因为它提供了娱乐,并且说出了广大人民的心声。

  再如麦肯为墨尔本地铁做的铁路安全宣传,他们没有提交平面广告、电视广告,而是一条MV!

  ——《DUMB WAYS TO DIE》蠢蠢的死法。

  后来还延伸出了游戏

  我说我们不需要创意,它的意思是什么?它是指我们发想广告的原点——不是你要想得多么有创意,而是人们愿不愿意看你的内容。

  你的广告能不能让人哭,或者能不能让人笑。这也就是我们经常说的受众感受。

  我们经常翻开广告年鉴,看到很多绝妙的创意,但是很费解。这些创意,是聪明的创意,但不是智慧的创意。

  因为它发想的原点错了,它还在想着怎么有创意,而不是有没有人们想看的内容。

  还有一方面。

  一个产品,除了物理性的存在以外,它只有拥有了情感性的、体验性的内容,才能够与人连接,产生关系,才能够成为“品牌”(我们姑且还借用这个概念)。

  奥格威所说的,每一广告都是对品牌形象的长期投资。这个意思就是说,我们的广告要不断为品牌创造内容。

  像加多宝与王老吉,各自花几个亿的广告费,就为了争一句“怕上火,究竟喊谁”“过吉祥年,究竟喊谁”,这不叫内容,这叫噪音。

  加多宝这样做广告再做五十年,也成不了可口可乐。

  2011年,美国杂志《Fast Company》做了一期专题报道:被谋杀的麦迪逊大道。国内的《第一财经周刊》紧跟着也做了一期:互联网公司正在瓦解传统广告业。

  全世界都在讨论一个话题,传统广告公司的掘墓人是谁。那么,我们该怎么办?

  我觉得最重要的是观念上的突破,我们需要打破套路。这就是为什么我说我们不需要品牌,也不需要创意。把限制破掉,我们才能拥抱更广阔的未来。

  我们要做的不是一间创意代理商,而是一家观点开发商、资讯整合商、内容供应商和媒体运营商。

  理论是灰色的,惟创造力常青。

  作者:空手,广东省广告集团|策略群总监,微信公众号:空手(ID:firesteal13)

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