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肯德基的翻身仗,从20年的低迷到连续12个季度增长


来源:未知  2017-10-10 06:00  作者:信息员

  2017年的ANA(Association of National Advertisers)营销大会近日在奥兰多召开,肯德基总裁Kevin Hochman在发言中声称,“W+K操刀的上校campaign已经给我们带来了连续12个季度的增长,可能还将会有第13个和14个。”

  从连续20年的低迷,到接连12个季度的增长,肯德基这场翻身仗,打得漂亮。

肯德基

  在上世纪末到本世纪初的20年内,由于同类型快餐店遍地开花,品牌本身又缺少特色,肯德基陷入了难以摆脱的低潮。尤其是在2007到2013年的六年间,肯德基的同店销售额下滑了40%,关店数量不断上升。

  不甘心坐以待毙的肯德基,迈上了一条艰难的品牌转型之路。他们的第一项举措就是换logo!我門曾对此有过报道,参见《肯德基换标,山德士上校更醒目了》。很明显,在肯德基logo的进化过程中,Less is More的精神被发挥到了极致。

肯德基

肯德基logo进化史

  接下来,他们想抓住年轻人的心。于是他们采用了当时品牌的普遍做法:邀请年轻偶像代言,展现时尚、健康、活泼的品牌形象。然而并没有什么用,该下滑还是下滑。

哪里出了问题?

为什么这些广告无法引起年轻人的共鸣?

  2015年初,有些迷茫的肯德基离开了合作很久的FCB,宣布W+K成为自己新的广告创意代理公司。W+K的执行创意总监Eric Baldwin曾说过,他们和肯德基达成合作后,做的第一件事就是跑去翻肯德基的档案。品牌自己的发展史,是最珍贵的素材,而且是无法被替代的。

  于是,W+K和肯德基一块,重新把山德士上校“挖”了出来。他们发现,原来这位品牌创始人,不仅擅长炸鸡,还是位真正的营销高手。因为六七十年代流行的还都是黑白电视,山德士上校就为自己量身打造了白发白胡子、黑框眼镜的形象(为此还特地把胡子染白了),这样才能在单调的屏幕上表现出最丰富的细节。

既然四十年前行得通,现在为什么不行?

山德士上校胜过了一切的“品牌代言人”,

他不是虚构的形象,是真实存在的,

而且是无可取代的。

  双方合作之后的第一个大项目,就是搬出山德士上校,拍了肯德基开业75周年的庆典广告:

  在视频中,75年以前和现在的对比不断出现,最后上校笑着说:“即便时间带来了这么多的变化 ,可是我们保证,炸鸡的美味会一如既往。

  奇妙的事情就这么发生了。走“复古”“情怀”的上校广告大获成功,肯德基的品牌文化从未如此地深入人心。在之后的两年内,他们拍摄了一波又一波的上校广告,吸引到越来越多年轻人的目光。

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