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新浪微博的互联网下半场


来源:未知  2017-09-12 06:00  作者:信息员

  最近,本摊主已经用样本分析与坐标定位的方法,通过剖析货车帮与百姓网去研究互联网的下半场这一课题,今天是此系列的第三篇,主角是在一片私有化浪潮中,股价刚刚突破200美元不久的新浪微博。

新浪微博

  新浪微博8周年的会上,新浪微博相关人员展示的一张微博发展路线图。

  资源输出与垂直运营

  互联网下半场的基本约束条件是人口红利结束,流量稀缺。在这个大背景之下,互联网公司有两个办法去开源——第一,通过把垂直业务(频道)做重、做精,迎合消费升级大潮打造子业务线并独立融资;第二,渠道下沉,到3—6线城市去、到乡下去获取长尾流量与市场。

  第二条路,新浪微博其实早已经在2017年之前完成。完成的路径有两条,第一条,是作为高粘性的明星App,随着小米、华为、Vivo和OPPO的地域级市场爆发,通过内置形式进行快速低于市场普及;第二条,是新浪微博高层在2014年初意识到新浪用户及活跃度在减少,迅速调整战略。微博管理团队当时得出结论:在此前的5年里,除了QQ,还没有一款社交产品真正地覆盖中国所有的城镇。为了能够最广泛的抵达用户,微博选择了和电视媒体合作,在湖南等台的爆款综艺节目中植入互动环节。《中国好声音》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿了》、《奔跑吧,兄弟》等现象级的节目无一例外的都与微博进行了深度合作。

  微博两条腿走路的下沉策略,起到了明显成效。根据最新发布的《2016微博用户发展报告》,微博用户呈现出进一步向下沉淀的趋势,二、三线已占据微博整体用户的半壁江山,四线及以下城市的用户比例则为30%。

  既然第二条道路已经提前走完,那么在“互联网下半场”这个命题前,新浪微博现在走的主要是第一条道路——通过把垂直业务(频道)做重、做精,迎合消费升级大潮打造子业务线并独立融资,这也是普适于已经在各自领域占据头部位置的平台型互联网公司。

  但是与58赶集这样天然切分用户与频道的分类信息平台不同,新浪微博是广场效应平台,垂直业务线条不是很明显(游戏除外)。包括曹国伟在内的新浪微博高层也多次对外表示,新浪微博的商业探索道路其实比较坎坷,这也是为何新浪微博在2014年上市之际,原本计划募集5亿美元,最终只募集了2.85亿美元的原因。

  地域级的市场与流量已经提前占领,那面对2016年才开始的下半场该怎么办?

  先来看两个看似是娱乐圈,其实是互联网圈又彼此紧密关联的两件事。

  8月26日-27日,由新浪微博主办的“2017粉丝嘉年华”盛典于北京798艺术区751D-PARK动力广场火爆举行。与之前的“红毯、颁奖和感言”的俗套娱乐盛典不同,这次娱乐大趴有粉丝的现场参与,有直播平台一直播助力,这场明星与粉丝的盛宴,也因此被称为“粉丝界China Joy”、“追星界世博会”。仅8月26日当天,微博在线观看直播的人数就超过1000万。

  8月27日,一下科技在工人体育场主办了“心动一下”明星盛典,盛典上明星云集登台表演,其中的重头戏是TFBoys以一下科技TFO(The Future Officer)的身份首次亮相。据一下科技数据显示,该场娱乐盛典同时在线观看直播的人数达610万人,累计观看6800万人次。

  这两件几乎在同一时间发生的,彼此有协同效应的两场娱乐大趴,背后的主角都是新浪微博与一下科技。其实,这两件事本身是新浪微博与一下科技联手逐鹿于“互联网下半场”的标志性事件。

  在“互联网下半场”概念已经提出一年以后回过头去看,新浪微博连续四次领投的一下科技,是新浪微博进入“互联网下半场牌桌”的重要筹码。

  如果给一下科技这个垂直业务贴一个标签的话,显然应该是“互动娱乐”。一下科技与新浪微博对于彼此的战略不可替代性,从近两年双方的互动升级就可以看出来。

  实际上,传统门户网站在互联网圈失去存在感已经是既成事实,这一点在商业上最直接的证据就是新浪网的股价,由其做大股东的新浪微博业绩所左右。

  显然,即使在娱乐这一传统门户网站的强项上面,门户网站们也早已显出疲态,像新浪这种一直重视娱乐,把娱乐事业部直接放在亮马桥的公司还好一些。而网易和搜狐这种在某种程度上已经放弃门户战略的网站,记者们只能在新闻发生之后从后厂村蜗牛爬式地赶往东边的新闻现场了。

新浪微博

  而传统门户擅长的娱乐新闻与“红毯、颁奖与感言”的老套路娱乐盛典,也早已经被自媒体和视频网站们所抢去了大半。

  基于以上背景,新浪微博与一下科技才在2016年1月份,联手打造了“移动视频风云盛典”这个新IP,而这个新IP的承载着,就是秒拍与小咖秀。在这个娱乐IP上,新浪娱乐也仅限于发一发现场报道。

  如果说“移动视频风云盛典”是一下科技与新浪微博的第一个娱乐IP探索的话,那么2016年才诞生的一直播,就承担了更大的新浪微博娱乐垂直业务探索的重任。

  2016年5月,在一直播上线发布会现场,贾乃亮被聘为一直播首席创意官,正式入职一下科技;

  2016年6月,刚满月的一直播战略参与了由新浪微博和荣耀联合主办的2016超级红人节颁奖礼;

  同月,另一个娱乐IP——第一届新浪微博电影之夜在上海举办,一直播再次成为了最大赢家。

  所以,8月27日举办的“心动一下”明星盛典,其实是一直播第一次担任主角打造娱乐IP,也为“新浪微博&一下科技”的新娱乐战略武器库中增加了一件重要武器。

  提前锁定互联网下半场位置

  那么,为何新浪微博向一下科技输入如此多的资源进行业务扶持呢?

  其实,对于新浪微博来说,“互联网下半场”可能来得更早一些——在2014年活跃用户达到峰值之后,新浪微博的活跃度下降已经是既成事实。而如何一方面获取新的流量,另一方面把现有流量变现,便成为了新浪微博面前的最急迫的命题。因为2014年以后的战略得当,所以才有后来的所谓“新浪微博第二次崛起”。

  显然,在流量紧缺的互联网下半场,娱乐产品是产生新流量最有效率的互联网产品,可以说是新流量制造机。而直播业务,又是所有娱乐平台中可以最有效把新流量变现的业务。

  曹国伟显然是深谙这一道理。

  所以,在新浪微博高管的8周年PPT中,很明显可以看到2015年至今视频化是最重要的战略。

  从一下科技旗下的产品所取得的成绩,也可以看得出来其对新浪微博的巨大价值。一下科技官网显示,秒拍与小咖秀的日播放峰值超过30亿次,日上传超过200万,三大产品全平台覆盖用户超过1个亿。所有我们就不难理解,为何新浪微博向一下科技输出了如此多的运营资源。

  那么,不难预见:随着一下科技的日益壮大,除了导入流量外,其给新浪微博的广告业务或增值业务直接贡献收入,也只是时间早晚的问题。

  只不过,因为毕竟不是一家公司,这种贡献收入的形式可能还在探索之中。

  实际上,从新浪微博的财务数据上,可以看出些端倪。

  在互联网下半场的开头,流量变现的业务主要有:电商,广告,增值服务,O2O,或者是出售数据。

  新浪微博财报中,其收入分为“广告与市场营销”以及“其他”两项去分列数据。其中,增值服务(微博VAS)与数据出售业务(财报上称为数据授权业务)是“其他”项目中的主要收入来源。

  2012年7月,新浪微博正式上线了会员付费业务,正式添加增值服务。而在2015年,增值服务业务的增长已经可以Cover掉新浪微博早期的业务衰减了。

  比如,在新浪微博2015年第四季财报就特别强调:“增值服务营收在数据授权营收同比下滑31%的情况下较上年同期仍增长13%,至1950万美元。数据授权是一项重要性已下降的业务。”

  王高飞就就在关于去年的财报电话会议中提到:微博平台上对于视频和直播的消费在过去半年时间里增长已经非常快,公司主要的精力也是花在如何提升用户对于视频和直播的消费体验上。但现在,他们也发现,在微博看直播的时候大部分是要跳转到秒拍或者一直播的,用户在上传视频的时候如果需要视频美化的功能也是需要跳转到秒拍的,这确实减少了一部分想要创造视频或者直播的用户的需求。因此,微博也在和秒拍谈合作,想把秒拍的一些直播的功能和视频美化的功能移植到微博客户端里面。

  至此,我们可以判断:在BAT 之外,新浪微博实际上是面对“互联网下半场”这个大转折命题,准备最充分的互联网公司之一。

  对于新浪微博来说,不但地域市场与流量的占领已经提前完成,而且通过一下科技,新浪微博其实已经在王兴抛出概念之前,在“垂直深耕”道路上为自己的“互联网下半场”的位置布好了局。并且,新浪微博有可能是在靠大规模收购进行布局的BAT之外,第一个提前布局好的互联网公司。

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