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当米粉不再“发烧”,小米的口碑是如何倒掉的?


来源:未知  2017-06-22 06:09  作者:信息员

  创立7年多的小米,花了1.8亿拿下《奇葩说》第四季首席冠名权。

小米

  而在本季《奇葩说》第15、16期节目中,雷军作为小米科技董事长参与节目录制,这在所有网络综艺的历史上还是头一次。

  在节目播出的一个月前,也就是2017年4月6日当天,雷军发微博表达了小米成立7周年的感想,并提及7年前,十来个人一起喝碗小米粥,成立小米公司。

  小米的时代与口碑营销

                        

  《我们的时代》小米2014年春晚黄金30秒品牌广告

  我们先让时间回到2010年,小米创立时候。

  ”为发烧而生“、“跑分”等营销口号和概念的提出,小米对智能手机产品的极致打磨和追求,让小米站在了年青一代用户的角度,以互联网手机模式开始抢夺“中华酷联”(中兴、华为、酷派、联想)传统手机制造商所占据的市场份额。

  2011年12月18日,小米手机开放购买,3小时10万台库存销售一空,缔造了奇迹。

  随着小米模式的继续一路高歌猛进,小米关于营销和运营所提出的概念被广为人知,如:

    小米,为发烧而生

    跑分

    性价比

    专注极致口碑快

    互联网思维就是口碑为王

    因为米粉,所以小米

    永远相信美好的事情即将发生

  而这些营销概念的最高峰当属一本书的问世—《参与感》。

小米

  自2014年上架以来,这本书常年居于”营销、管理“类图书的TOP5,当年更是缔造了12秒卖一本,连续拿到15个畅销书榜单的冠军。

  “专注、极致、口碑、快”7字决 雷军关于“互联网思维”思考的手稿

小米

  在书中,小米联合创始人黎万强将小米营销的胜利归结为”口碑营销“。

  互联网唯口碑者生存!大家说小米的营销好,其实是口碑好,本质上小米的营销是口碑营销。

  坚信”口碑为王“的小米在早期营销上花钱很少,甚至不花一分钱。黎万强在《参与感》前言中写道:

    我们做了一个3000万的营销计划,想借用凡客已有的媒介资源计划做一个月的全国核心路牌推广,结果当面被雷军“拍死了”。

    他说:“阿黎,你做MIUI的时候没花一分钱,做手机是不是也能这样?我们能不能继续不花一分钱去打开市场?”

  于是就有了《参与感》这本现象级图书的诞生。

小米

  小米融资历 小米在2014年估值450亿美金,成为当时全球未上市公司估值最高

  在2010年创立之初的小米,选择用操作系统MIUI切入国产智能手机领域,在2014年小米售出6112万台手机,占据整个国产手机12.5%的市场份额,成为国产智能手机的第一名。

  同年,雷军当选《福布斯》(亚洲版)2014年度商业人物。

小米

  2014年,无疑是小米的巅峰之年。

  看似属于小米的时代来临。

  天平开始倾斜

  但是从2015年开始,天平开始倾斜。

  2015年小米手机市场份额虽然仍是第一,但是并没有完成小米年初定下的8000万目标。

  紧接着,2016年OPPO和VIVO双双击败小米,跻身国产手机TOP5,小米出货量同比下跌36%,市场份额是2013年以来的最低点。

小米

  再来看一张2010年-2017年小米百度指数。

小米

  2014年的巅峰之后,开始逐年走低。

  这几年,小米到底发生了什么?

  早期小米确实在营销上花钱甚少,那时候是“口碑营销”的全盛时期。

  出类在梳理小米历年营销事件和动作的时候,发现小米在视频层面的营销动作鲜明的暴露出,为何如今的小米无法通过“口碑营销”继续获胜。

小米

  无论如今的小米是冠名综艺节目《奇葩说》、《欢脱定律》、《我们的侣行》,请明星代言人(刘昊然、刘诗诗、吴秀波、梁朝伟等),还是投放春晚时段广告(2017年以4457万高价中标春晚黄金时段30秒广告位)等大手笔营销动作,都让人眼花缭乱。但是小米之前一直在说的“口碑营销”却在逐渐模糊,甚至消失不见,无人提及了。

  这里,我们有必要重新认识下“口碑”这个词。

  口碑效应最早由任天堂前社长山内溥提出,后来延伸到所有品牌传播营销层面,泛指产品最早经过亲人朋友等亲近关系的使用后,口口相传,赢得更广泛用户的方法。经由小米的发扬,在互联网行业影响广泛。

  回到《参与感》这本书,在强调“口碑营销”的小米营销法则中,有一个最核心的法则,就是如何与用户成为朋友,和用户一起玩。

小米

  小米的小米论坛、米粉节、爆米花活动、小米之家体验店等举措,都可以算得上是小米如何践行“和用户一起玩”,这些形式并没有帮上太多忙。接下来,我们逐一分析。

  当年“发烧”的年轻人去哪儿了?

  2016年小米请来梁朝伟代言小米Note2

小米

  1、小米的用户到底是谁?

  出类分析了下小米在腾讯视频官方账号上的视频,将前10支流量最大的视频进行截图。

小米

  可以看出,小米的视频类型很多,风格的跳跃性特别大,既有产品功能说明、团队访谈,也有品牌理念诠释和代言人广告,还有恶搞和洗脑鬼畜。

  这种繁杂无序的视频会影响什么样的用户呢?

  2017年小米24大产品线 (出类根据小米官网产品类型进行整理绘制)

小米

  从上图中可以看出,在过去的几年中,小米的产品线发生了极大的拓展,小米早已从智能手机品牌延展到了全智能产品。

  如今的小米已经很难去界定它的用户究竟是谁了,每一个产品都只能影响一部分核心用户,但是这些用户并没有非常统一的特征,无论是年龄层、性别、城市分布、收入分布都无法简单归纳了。

  面对如此庞杂的产品体系,所有产品都冠以“小米XX”的称谓,似乎早已不再合适。

  雷军早在2016年接受《中国企业家》采访时就说过:

    我觉得我们没有很好地处理好小米跟红米这两个品牌的区别,它叫红米跟小米的品牌太近了。这一点是我们初期没经验。

  但是,小米并没有对这种现状提出有效的解决方案,小米的用户变得宽泛而混乱。很难界定什么是小米了,是手机?什么价位的手机?是智能产品?哪些智能产品?

  当用户宽泛的时候,对营销而言无疑是个巨大的灾难,因为你很难有针对性的做出点什么了。

  庞杂的产品线,是小米迷失的根本点,而这正是口碑营销的起点,因为口碑营销正是依托过硬品质和超凡体验的产品。

  2、年轻的流量正在流失

小米

  每年的小米爆米花活动可以称之为小米忠实粉丝的盛会,他们从天南海北赶赴活动现场,共同欢聚,为了每一次小米的新品问世而欢呼呐喊。

  但是当小米的产品线开始全方位铺展开来的时候,当年那些高度认同“为发烧而生”理念的年轻人都去哪儿了?

小米

  可以看出,目前安卓手机市场的核心消费人群最集中的是在16-25岁,OPPO和VIVO的主要用户都在这个区间,而小米在26-35岁的用户比例更高。

  OPPO和VIVO在2016年双双击败小米手机后,基本采用很一致的品牌代言人打法,辅助大量的代言人视频和海报,试图抵达自己的核心用户群。

  在当红明星流量的巨大冲刷之下,口碑对用户的行为影响变得越来越微弱。

小米

  OPPO从2015年开始,陆续请来张震、杨幂、鹿晗、李易峰、迪丽热巴为自己的明星产品代言,R9和R9s是这两年OPPO所做广告的核心产品。

  小米则请来张杰、刘诗诗、刘昊然、吴秀波、梁朝伟代言相关产品。

小米

  OPPO和小米部分代言人的微博热搜指数 (部分明星微博热搜指数过低未能统计到)

  从粉丝影响力上来看,OPPO和VIVO的代言人更能影响16-25岁之间的年轻用户,而这个年龄段正是国产手机市场的最主力消费人群。

  当他们不再“发烧”

  雷军是国产手机企业中罕见的创始人自带很强传播属性的人,不同于罗永浩以情怀和单口相声,雷军的网感无疑更足。

小米

小米

  雷军每一次个人视频(无论网友恶搞还是本人直播)点击量基本都秒杀小米本身的宣传视频,一定程度上,自带网感的雷军更受90后喜欢。

  而国产智能手机的主力人群年龄多数在90后出生,这代人与80后有着巨大的三观差异,在生活方式和行为方式上的区别更加巨大。

  数据来自:腾讯智慧数据《90后人群洞察报告》

小米

  90后热爱二次元,时尚和娱乐是他们休闲的最佳关注点。相比80后,他们更愿意选择留在2-3线城市,也就是在自己的家乡附近工作,不必去一线城市打拼。

小米

  2015年魅族创始人黄章还回应雷军说:“看跑分是聪明,只看跑分是屌丝”,当年热衷小米性价比手机,为之“发烧”的年轻人,也已经逐步步入“中年”,他们对价格已经不再敏感。

  当下的年轻人正是90后甚至95、00后一代,这些人群正是OPPO和VIVO的主战场。

  不断扩充产品线、迷失了核心用户、失去年轻人的主战场,新世界的流量和人群都发生了极大的变化,小米在扩宽产品线之后,也早已违背了当初起家时候提倡的互联网思维——“专注、极致、口碑、快”。

  至此,小米口碑为王的主张已经彻底无效。

  小米的口碑轰然倒塌了。

  小米的下一步

  小米全新定位视频《去探索》

                          

  2016年春节后,小米推出全新定位视频《去探索》,在一系列镜头的快切之后,镜头对准太空,原来小米的经典Slogan“为发烧而生”之前加上了一个全新的句子——“探索黑科技”。

小米

  面对2015年没能完成的8000万目标,小米没有继续恋战手机市场,而是决定选择全新的赛道,要在智能科技的领域开始探索。

  在《奇葩说》中,小米的口播词是——“掏出来搞事情的拍照”,何炅问雷军,什么叫黑科技啊,比如这个台灯。

  雷军拿起台灯,说了如下的话:

小米

  看完雷军的解释,还是一脸懵啊!

  这和黑科技(黑科技更多作为网络新名词,泛指一切不明觉厉的新硬件、新软件、新技术等)没有关系,对于多数小米产品而言,黑科技的成分并不是比例很高,一定程度上,黑科技仅仅是一个噱头,不过是一个用来加持产品“未来感”的调味品。

  在小米MIX广告中,小米重新定义屏幕的含义——不只是一块屏幕,而是通往未来世界的门。

小米

  究竟这扇未来的门会通向哪里,小米只是给出了一个开放式命题。

  当年在风口上飞起来小米,成功缔造口碑为王的时代,但是新的风口在哪里?迷失的小米如何让当下的年轻人继续为之“发烧”?

  一切没有答案。

  但是有一点是确定的,那就是小米要为未来人们将要使用的产品而不断努力,如果小米的诞生,是为发烧而生,那么历经7年创业风雨后,小米更在意的是未来。

  作者:出类创始人——孙策

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