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从百度向海龙的万物互联,看流量联盟的内容生态


来源:未知  2017-05-25 02:44  作者:信息员

  百度的联盟峰会作为百度与其合作伙伴最重要的年度活动之一,一直承担着对外输出搜索和营销趋势的作用,每一年百度都会抛出各种新的概念和趋势,尤其是在面对移动互联网和人工智能时代时,这种风向标的意味更加浓重。作为传统的搜索巨头,如何适应并驾驭这种趋势,成为了百度与其合作伙伴共同思考和探索的问题。

  比如在去年的百度联盟峰会上,李彦宏就提出了“互联网发展的下一幕将在人工智能领域展开”,他在大会上说,PC互联网和移动互联网正在成为过去,市场渐趋饱和。现在,以人工智能为核心的下一幕正在缓缓拉开大幕。

百度联盟峰会

  去年,百度搜索总裁向海龙则着重介绍了百度的“新搜索”,新搜索将由智能交互方式、高效内容满足、闭环服务交易,以及个性化推荐机制四个核心内涵构成。未来的百度联盟将不仅仅是流量联盟,而是基于新搜索、新生态,构建流量、内容、服务、工具等多维度、多方位的合作联盟。 说白了,时代在变,搜索也要跟着变。 而今年的百度联盟峰会上,向海龙给出的答案是,万物互联和内容生态。

  万物互联与内容生态 向海龙在大会上表示,随着AI、大数据、云计算、4G/5G技术的不断发展,我们逐渐迈入了万物互联的智能时代。预计到2025年,IoT设备数量可以达到754.4亿。

  这意味着,我们的传播介质的结构开始发生变化,一些原本不可能成为传播媒介的产品,比如音箱、汽车,现在也具备成为媒体的能力。这得益于技术的快速发展,比如像亚马逊的Echo,google的 google home等智能家居语音助手,已经成为新的互联网入口,人们可以用它播放音乐,控制空调温度,查询机票,自动驾驶技术的普及,使得汽车变成一个巨大的智能硬件。

  可以预计的是,越来越多的设备会被互联网附能,比如冰箱、门锁,而另一方面,传统的广告渠道开始衰落, 比如像报纸、杂志,市场份额一直在不断萎缩。

  但与此同时,整个广告的市场却是在不断增长的,向海龙在演讲中透露,截止到2016年,中国的广告大盘收入已经达到737.2亿美金,根据emarketer预测,到2021年,中国的广告大盘将会增长到1322.5亿美金。

  所以问题来了,如何去抓住这个巨大的商机?

  百度给出联盟伙伴的答案是,内容生态。

  向海龙在演讲中表示,百度具备最强大的媒体赋能能力,可以从内容和流量两个方面,根据合作伙伴的不同需求,分别赋能,一方面,为内容生产者扩展更多分发渠道,另一方面,百度也提供海量的高质内容,为合作媒体补齐在内容生产上的短板,为所有的合作伙伴赋予媒体能力。 如何理解这句话?简单来说,就是百度将自己在内容生态领域的能力,内容+渠道两个领域,封装打包,开放给百度联盟成员,如果你有渠道,我可以提供内容,如果你有内容,我可以提供渠道,去帮助联盟成员进行广告变现,通过这种形式,去孵化和扶持一个个内容生态。

  百度的内容生态核心产品是百度的feed流,feed流一部分来自百家号,一部分来自百度新闻源,最新数据显示,目前百家号已经入驻了45万作者,这些作者源源不断的生产内容,相当于不断为百度的内容提供养料和素材。

  百度的渠道,简而言之就是百度旗下各个产品以及联盟渠道,我们可以看到,百度的投放渠道包括贴吧、网盘、百度知道以及百度糯米百度百科等,甚至包括其投资的产品,比如携程去哪儿,马蜂窝,快手,事实上百度的渠道非常广泛,在线下渠道也有丰富布局。

  比如向海龙在演讲中介绍,百度已经和数百万的商户达成合作,日均获取超过10亿次的定位请求、千万级的到店数据,这些数据可以作为线下投放的提供精准的定位和辅助。 可以说,这是一次“变天”。因为传统的商家和大客户,一直是依附于搜索这个流量黑洞,百度的营销和广告体系,也是围绕搜索去升级和变现,但这一次的峰会,已经有了一个非常明显信号,那就是为客户和合作伙伴提供内容变现的能力,这意味着百度联盟已经从流量联盟,变成了内容生态的联盟。

  内容的价值是什么?

  在上一篇文章《微信的搜一搜是给谁续一秒》中,我分析了新版微信推出的功能,搜一搜和看一看,搜一搜是对自身业务体系的一次调整,而看一看则是增加了内容长尾的功能,用户可以通过看一看去浏览外部的信息,显然,这和张小龙提倡的“用完即走”的理念相冲突。 微信的矛盾正体现在这,一方面他希望产品足够简洁,干净,用户不被打扰,因此在产品上非常克制;另一方面,从腾讯的角度来说,他不得不正视今日头条对于其在线广告市场的侵略,因此为了遏制今日头条,不得不释放自己的“大杀器”微信,去阻止今日头条的肆意扩张。

  事实上,互联网的下半场也是伴随着这种趋势一点一点发生改变。下半场意味着人口红利结束,也就是过去粗放式的增长,变成了精细化的运营,在流量价格水涨船高的今天,留存率比获取能力更加重要。

  为什么这么说,因为这代表了一个产品的健康程度,如果按过去的角度来看,衡量一个产品的潜力和前景,肯定是看注册用户多少,日活多少,新增多少,什么时候突破100万,什么时候突破10000万。但现在来看,投资人更加关心留存率,因为新增和注册是可以通过买量来解决的,但留存率,打开率是精细化运营的结果,考量的是团队的软实力。

  尤其是像工具类的App,除了数据上的需求,还存在变现的需求,事实上内容分发是一门很好的生意,像今日头条已经通过内容分发成长为小巨头,背后的原因就是良好的现金流和盈利能力,所以一下子涌现出、头条号、大鱼号、企鹅号和一点号等各种内容分发平台。背后瞄准的就是内容分发广告的生意。

  搜索和内容分发,都是用户获取信息的来源,区别在于一个是主动,一个是被动,但本质上,都属于泛搜索的概念,所以我们看到百度在去年上线了feed流,在搜索框下面出现了信息流,本质上也是出于对内容价值的思考,这也是向海龙所说的“双引擎”。

  长尾的革命

  长尾理论曾经被描述为亚马逊成功秘诀,依靠大量尾部的商品,最终形成头部的效应,但在国内,电商追求的依然是爆款,长尾理论也遭遇水土不服的窘境,那么长尾理论是否能适用于内容生态呢? 从我的角度来说,百度内容生态符合长尾理论,也就是依靠大量长尾内容,和长尾渠道,去形成自己独特的优势。

  首先,内容和电商不同,内容遵从的是二次买卖理论,将内容卖给读者,再将读者卖给广告商,付费内容无论是在国外还是国内都处于非常边缘的地位,原因就在于根深蒂固的二次买卖理论。 门户是爆款思维,弄一个大新闻,广泛传播,从而形成自己的口碑和影响力。

  而内容分发是长尾思维,管道思维,也就是我将核实的内容推荐给核实的人,这需要大数据和算法去匹配用户的习惯和偏好,因此必须有足够多的内容,也即是长尾的内容去填充样本库。

  人工智能和算法就像一个个管道一样,一头连接着长尾内容,一头连接着用户,将核实的内容源源不断的输送给用户。 长尾的渠道的潜台词是,已经没有一个app能覆盖用户生活的方方方面面。除了像微信这样的巨无霸,生活的每一个场景和需求都是独立和分割开的,比如我们用饿了么叫外卖,用滴滴打车,用淘宝购物,用支付宝付钱,大量的长尾需求才能构成一个完成的线上+线下的场景,长尾的渠道,实质上是长尾的场景。

  举个例子,去年光联盟分成就超百亿,如今这些长尾渠道也在成长,已经能和今日头条分庭抗礼。

  所以,回头再看百度联盟,早已经不是单纯的流量联盟了。

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