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2019中国广告年度数据报告

来源:凤凰网   2020-03-26 15:16  4023 人阅读

摘要: 2019中国广告年度数据报告广告不仅直观反映各经济体对市场的心理预期,更折射出一个国家或地区文化创意的整体水平和精神面貌。国家市场监督管理总局(以下简称“市场监管总局”)发布的年度广告数据,就成为各个行业预判近期国内乃至国际经济、金融、传媒等领域走势的重要参照...

2019中国广告年度数据报告广告不仅直观反映各经济体对市场的心理预期,更折射出一个国家或地区文化创意的整体水平和精神面貌。国家市场监督管理总局(以下简称“市场监管总局”)发布的年度广告数据,就成为各个行业预判近期国内乃至国际经济、金融、传媒等领域走势的重要参照。

国家市场监管总局最新数据显示,2019年度广告业总体向好,广告经营单位及广告从业人员结构经过调整,逐渐进入良性发展轨道;互动广告营销仍是拉动广告增长的重要力量,呈现出较强的创新能力,持续保持快速增长的势头,对世界互动广告发展走向起引领作用的价值逐渐显现;市场监管能力成效显著,违法广告案件受到遏制。广告正在成为规范、引导市场经济发展的重要力量。

为更清晰地呈现中国广告的整体态势,我们从最能反应整体市场态势的八个维度进行解读,即市场规模、企业结构、人员调整、媒体变革、创新营销、品类投放(市场细分)、区域特征、政策监管,以全面客观的诠释2019年全国广告市场风貌。

8674亿

一、8674亿的总体广告市场规模,彰显人们对经济长期向好的心理预期

据市场监管总局最新数据显示,2019年我国(即大陆地区,下同)①广告市场总体规模达到8674.28亿元,较上年增长了8.54%(见图一),占国民生产总值(GDP)的0.88%,维持在近五年来第二高位增长,较上一年度净增682.8亿元。按最新的全国人口计算②,2019年全国人均广告消费额为619.57元人民币,相比于2010年人均181.55元人民币,增长幅度为341.26%,市场活跃度显著提升。

在品牌广告预算不断削减、传统广告增速大幅放缓、整体市场信心持续向下的大环境下,我国广告业依然保持可观的增长,超乎行业预期的成绩是如何取得的?原因主要有以下两个方面。

2009—2019中国广告经营额 图一

一方面,AI、大数据、智能投放等创新技术的普及应用,不仅创生了一批独角兽营销平台,而且大幅拉低了广告投放门槛,为那些微预算(1-3万元)小微广告主投放敞开了空间,改变了动辄几百万甚至上千万的高额广告投放模式,大大拓宽了广告市场空间。长尾广告主成为广告投放主体的新生力量,为广告市场带来源源不断的新鲜血液,接替了大额广告投入下滑的颓势,稳固了广告市场的基本盘。

另一方面,数据显示2019年主要品类的投放额总体保持稳定,部分大品类的投放额出现逆市高增长,这对下滑品类形成有效的补充,稳固了整体市场格局。(见图六)

上述情况是区域市场下沉、产业结构调整在广告市场上的集中体现,也折射出企业对市场前景的心理预期,不但弥补了传统广告大户衰退形成的缺口,同时可视为2019年中国广告业可观增速的动因,为经济走势长期向好的心理预期提供支撑。

18.69%

二、广告经营单位结构性调整,与我国经济结构调整同频共振

数据显示,2019年广告经营单位数量依然保持18.69%的增幅,鉴于中美贸易摩擦、中国经济处于结构调整的大周期、经济走势进入下行通道,这一数字相比于2018年22.51%的增幅虽然有所收窄,但市场整体表现依然信心充足,经营单位户数增长了25.72万户,高于2018年单位户数增长量。(见图二)

私营广告经营单位占比高达72.75%,为98.09万户;个体工商户广告经营单位占比为15.94%,为21.93万户。二者同为非公广告经营单位,加起来占比高达88.69%,正是它们支撑起了全球排名第二的广告市场。这从一个侧面解释了我国广告企业过于微小、分散,产值远远低于全球平均水平的原因。

同时,外商投资的广告经营单位数量相较上一年增长高达60.78%,显示出国外企业对我国现代服务业长期看好的洞察力及抓住利好政策和市场结构调整期入市的行动力。境外成熟的市场运营者对市场机会的把握能力,需引起国内营销者的关注。

国有、集体广告经营单位均呈现出超过20%以上的负增长,反映出我国经济结构调整给广告业带来较大影响。

在市场下行区间进行结构调整,符合市场发展规律,这是企业在市场中迅速占位并展开宏观布局的最佳时间窗口,中国企业对此应给予足够重视。

2017--2019年度广告经营单位、从业人员变化情况 图二