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2015-2017年伊利蒙牛广告投放战略最全分析


来源:未知  2018-04-09 06:00  作者:信息员

  如果说中国乳品行业的竞争是场全程马拉松,那么在马拉松前半程,蒙牛成功超越伊利,在马拉松后半程,伊利发力重新超越蒙牛。

  两家乳品行业的寡头企业,剩下的问题就很简单了——打广告。拼命打广告让消费者买自家的公司的产品就行了。

  实际上,伊利和蒙牛还真是这么干的。2016年上半年伊利股份花了40.7亿人民币在广告宣传上,占总营收的13.85%,蒙牛乳业也花了28.26亿人民币在广告宣传,占总营收的10.37%。而整个2015年,单单伊利股份一家公司就砸了72.75亿广告,四大乳品公司则花了122.3亿人民币广告费。

  10%以上的收入花在广告费是什么概念?世界上广告砸的最凶的两家公司应该是宝洁和可口可乐。2015年可口可乐442亿美元的总收入,砸了40亿美元广告;宝洁653亿美元总收入,砸了80亿美元广告。

  投放地区:共争华东、华中及西南

  华东市场依然是重点区域,华中和西南市场占比提升最快:华东、华中以及西南地区是伊利和蒙牛连续两年投放同比提升的地区。华东市场一直以来是兵家必争之地,产品品牌多样,竞争激烈,消费者也被教育的较为充分,厂家需要不断进行宣传才能维持老产品的曝光度和推广新产品,提高首次购买率和复购率。同时华东地区的卫视有较多的综艺真人秀节目,一定程度上推高了广告的投放时间。

乳品广告

  2017 年伊利、蒙牛华东地区的广告投放时长占比分别为 38%、26%,远超其他区域。而作为三四线城市消费升级代表区域的华中和西南市场,消费者还处于培养阶段,市场下沉和产品升级的空间还比较大,是未来的潜力高增速市场,广告投放力度的增强有助于拓展和下沉渠道,在高增速市场扩大市场份额。

 

  广告投入增速:蒙牛电视广告增速超伊利

  2017年伊利/蒙牛的电视广告投放总时长分别同比+20.1%/+35.7%,相较2016年同比+4.6%/-2.0%的增速明显加快,蒙牛的广告总时长增幅明显高于伊利。

乳品广告

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  从投放时长的绝对值看,伊利宣传力度依然领先明显,伊利2015/16年的广告时长分别为蒙牛的1.8X/1.9X,虽然蒙牛发力,两者差距17年有所减少,但2017年伊利的广告时长依然为蒙牛的1.7X。

 

  广告投放花费:伊利远高于蒙牛

  从报表情况看,伊利的广告宣传费用绝对值以及费用率依然高于蒙牛。在2015-16H1由于整体乳制品市场恶性价格战较为激烈,伊利、蒙牛的费用率飙升较为明显,16年下半年开始,行业整体竞争相较趋缓费用率才开始下滑。

  而从费用投入的绝对值来看,2016年开始伊利的广告宣传费用相较蒙牛依然保持着加速投放的态势,对应着伊利和蒙牛拉开的收入差距。

乳品广告

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  广告投放时段:伊利多集中于黄金时间段

  2017年伊利电视广告时间>70%在黄金时间段播放(18:00-22:00),而蒙牛黄金时间段的广告时长占比约为58%。伊利在黄金时间广告投放的比例提升明显,而蒙牛2017年黄金时间的广告占比较2016年有所提升,但相较2015年依然下滑。这样看来,伊利的广告投放策略更为明确,即在黄金时间用费用砸出最大的效益产出。

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  品类广告投放:伊利重酸奶,蒙牛重白奶

  2016年伊利的广告投放精力集中于酸奶,以配合安慕希的渠道铺货,使得白奶的投入略有下滑。2017年从数据看,伊利加大了在白奶的广告宣传投入,对应金典2017年的收入增速约为16%,基础白奶的收入增速也接近10%。

乳品广告

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  2016年蒙牛对于酸奶品类的广告投放较少,对于白奶的广告投放较多,而2017年蒙牛加大了酸奶品类的投入,增速明显,助推纯甄的收入增速表现超预期。2017年蒙牛亦遵循年初制定的加强品牌塑造的方针,2017年蒙牛的总得广告时长增速超35%,远超伊利20%的增速。

乳品广告

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  爆品广告投放:伊利金典、蒙牛纯甄增速高

  2017年伊利广告更多投向金典,而蒙牛投向了纯甄。相比2016年,2017年伊利和蒙牛互换了广告投入方向,伊利将费用更多投向了常温白奶金典,而蒙牛将费用投入了常温酸奶纯甄。

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  伊利在金典和安慕希两大爆品的广告投入依然高于蒙牛,但就2017年的投放增速来说,蒙牛在纯甄宣传的投入增速超过伊利的安慕希,而伊利的金典投入增速超过特仑苏。

乳品广告

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  根据凯度消费指数发布的《2016年全球品牌足迹报告》,中国品牌50强排行榜中,伊利股份名列第一,2015年消费者触及数是1,109.1亿人次,意味着13亿中国人平均每人每年要看到伊利的广告85次,蒙牛乳业和光明乳业分列第三和第五。

  看到这里,伊利股份和蒙牛乳业的股东是不是心疼了。你说你们两能不能给股东省点钱,少打点广告啊,毕竟宝洁和可口可乐都没你们那么大手笔啊。

  喝伊利蒙牛的我们有没有发觉,我们喝的不是牛奶,是广告啊!

  作者:windy

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