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集体吸猫时代,品牌们的猫咪广告有多吸引人?


来源:未知  2017-11-24 06:01  作者:信息员

不容错过的集体吸猫现象

  据《2017中国宠物行业白皮书》显示,中国目前养宠人数达到17%,其中养狗vs养猫的比例为6:4。虽然养狗的人还是比养猫的人多,但在知乎上,关注「猫」话题的人数接近20万,而关注「狗」话题的人数只有10万。

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  猫咪软萌的外表很容易帮助它们收获人心,再加上现如今在网上各式猫主人会通过表情包、视频、文字等将猫咪形象人格化,并打造出愈来愈多的网红猫,吸猫,已经成为了时下的一种集体热潮,同时也催生了“云养猫”的出现。

  说到“云养猫”,其实就是指“在社交平台关注别人家的猫,每天通过主人发出的文字、视频、照片等对猫咪进行实时关注,就好像自己养着猫咪一样”。

  但无论是云养猫,还是自己养猫,爱猫人士对猫的黏度都非常之高。引用笔者身边几位朋友的描述,基本可以达到“一日吸猫,终身难戒”以及“一天不吸,寝食难安”的地步。

  同时,《2017中国宠物行业白皮书》还提到养宠人群在线上的信息关注领域,排名第一就是“宠物”,甚至超过了“电影”“娱乐”和“购物”。笔者作为一位重度吸猫患者,可以想象,当在网上浏览信息时,只要可爱的猫咪出现,手指就会毫不犹豫地点上去,真的一点也不假。

猫广告

  面对这样一波吸猫大势,很多品牌已经开始行动起来,纷纷加入了猫咪梯队。但就像品牌日常思考“如何跨界、如何联手IP”一样,“如何通过猫咪,真正让消费者对品牌产生好感”,也是值得深思的,关于此,笔者有几点思考。答案揭晓前,先来吞食一波来自品牌的猫广告,看一下他们都是怎么做的。

 

各品牌猫广告赏析

  01 日本 U-CAN远程函授网站

  今年2月,日本U-CAN远程函授网站推出广告,一上线YouTube播放量立即超过120万。广告里,独居老人养了一黑一白2只猫咪,它们足够聪明到通过U-CAN寄来的图书及视频,学会了给老人按摩、鞠躬、示爱等“成精”动作,让老人的内心得到了巨大的慰籍。

(视频时长:4分20秒)

  点评:在这个广告中,猫咪是无声的“产品用户”,它们不仅学会了在我们一般认知里认为猫“不可能学会”的技能,同时还是悄悄且迅速学会的,这也将“远程函授”产品本身的特点和优势准确无误地传达给了消费者。同时,唯美的日式画面和感人的故事,更是弥补了广告时长过长的小遗憾。不仅能够吸引关注,也与产品本身形成了非常强的连结。

 

  02 英国 McVitie's麦维他巧克力味消化饼干

  当你拆开一包McVitie's饼干,里面却探出一颗软软萌萌的脑袋,看,是一只超级小的猫咪宝宝!接着,一只,二只,三只,四只,猫咪宝宝们接二连三地从饼干袋子里蹦出来,占据了整张桌子。看着猫咪,吃着饼干,品牌只想告诉你一个字:SWEET!(甜!)有多甜?买来尝尝看啊!

(视频时长:30秒)

  点评:这是一支将猫咪“卖萌”发挥得淋漓尽致的广告,不需要情节,只需要一群可爱的猫咪,就足够让观者分泌多巴胺,在心中留下深度好感。如果猜一下产品受众,我想应该是女性跟孩子,那么这样的卖萌画风应该是能够起到效果的。而产品与猫咪之间的连结通过最后的SWEET也表现得很清楚,因为这两者都让人觉得很甜。

 

  03 泰国 Cotto Studio高淘卫浴

 

 

  养猫的人都知道猫咪讨厌洗澡,为了躲过洗澡,广告里的猫咪们东躲西藏,却最终还是逃不过“厄运”被主人抱进了浴室。可是,当它们看到新浴室的那一刻,好像一切都变了,它们不仅没有逃走,反而在浴室里流连忘返,试试新装的猫梯子,摸摸有猫纹褶皱纹理的瓷砖,沉浸其中......

(视频时长:2分31秒)

 

 

  点评:在广告中,猫咪被拟人化了,不仅会说话,还有人类般的情感,比如“对洗澡表示厌恶”“对新浴室表示喜欢”。而“对洗澡表示厌恶”也的确抓住了养猫人士平日的痛点,足够引起共鸣。最后为猫咪打造的新浴室,更是将“能实现每个灵感”这句话表达得无比清晰。广告除了有点长之外,基本没有其他的问题。

 

 

  04 德国 Netto超市折扣大促

 

 

  折扣季来临,超市里充满了猫咪,它们像人类一样站立行走、像人类一样推着购物车进行大采购、像人类一样面目狰狞地抢购货架上最后一瓶饮料......当满满一箩筐的物品最终只要19.99元时,猫咪笑了。

(视频时长:1分15秒)

 

 

  点评:在广告中,猫咪被拟人化了,站着走路的样子虽然有点吓人,但依然可以接受。还有猫咪“看到黄瓜会跳起来”的梗,也表现了一定的洞察。但作为打折季的广告,寥寥数只神情涣散的猫咪,空落落的超市,笔者觉得该广告并没有塑造给我一种购买的急迫感。同时,如果把猫咪换成狗狗、换成公鸡,也完全没有问题,所以这支广告并没有塑造出“猫咪”的唯一性来。

 

  05 ZTE中兴 双屏手机AXON M

 

  这几天,国产手机厂商ZTE中兴,为其双屏手机AXON M在美国市场推出了一支广告。广告中的猫咪,一副mean boss的样子,把送到手边的咖啡打翻在地,工作压力看上去也是山大。广告最后说:中兴双屏手机,一屏用来商务,一屏用来吸猫,各不耽误两相宜。

(视频时长:30秒)

 

 

  点评:这也是一只将猫咪拟人化的广告,30秒的广告不仅呈现了中兴手机商务范的用户画像,同时还展示了“双屏”这个最大的卖点。而之所以要说一屏商务,一屏吸猫,也是有洞察在里面的。笔者查了一下数据:据AVMA的统计数据,美国30.4%的家庭有至少一只猫。既然如此,看来这个“吸猫”的需求挖掘倒也不是无中生有。

 

  06 天猫 双11全球狂欢节

 

  4只身处不同场景的猫咪,面对主人的日常行为,它们实在是......看不下去了,于是张嘴开始说人话,开启了hard点评模式,比如“谁说男人不啰嗦,有了女儿真的很啰嗦”,再比如“快点来个女主人,收了他吧”。

(视频时长:1分06秒)

 

 

  点评:这也是一只将猫咪拟人化的广告,在广告中,猫咪被塑造成了会说话的“丧”猫,发表着“又丧又刻薄”的评论。之所以做这样的角色设定,我想和目前网络上流行的猫咪表情包不无关系,在这些表情包里,猫咪总是语出惊人,深得中青二代的喜欢。

 

  07 高洁丝 姨妈巾

 

  在猫咪身上贴上胶布,猫咪们开始用一种奇怪的姿势走起路来,于是高洁丝说:“猫咪天生就敏感,而女人,像猫一样敏感,所以要给女人亲柔无忧的呵护”。

(视频时长:30秒)

 

 

  点评:首先,用猫咪温柔软萌的形象来唤起女性消费者心中的好感,这点没有错,但是在猫咪身上贴胶布来表现“猫咪很敏感”,这点笔者就完全无法苟同,猫咪的敏感有很多表现方式,比如“不喝脏掉的水”“害怕陌生人”等等,再怎样都轮不到贴胶布。其次,延伸出的主题“女人就像猫一样敏感”,完全让人get不到点在哪里,难道是说贴胶布的方式和姨妈巾很像?实在是有点儿不明所以。

 

品牌如何日常满足吸猫人士?

  01 确定猫咪在广告中的角色定位

 

 

  从以上广告很容易发现,猫咪在广告中的角色定位一般分两种:一种是纯卖萌,第二种是拟人扮演。

  纯卖萌如果能够将猫咪的“萌”“软”“呆”展现得淋漓尽致的话,在一定程度上就已经足够能引起关注与好感了,没有剧情也没有关系,当然有剧情则是更好的了。

  拟人扮演则需要为猫咪塑造出它的“个性”,像如上广告里,拟人的猫咪或很丧、或很犀利、或很智慧,不论是哪一种,都要做到戏剧化的处理后才能足够吸睛。

  02 打造猫咪在广告中的唯一性

 

  打造猫咪在广告中的唯一性,指的就是广告里的猫咪不能被替代,不能被“狗”“猪”“马”“兔子”等等替代,只能是猫咪,换了其他的都会感觉不对。

  这就需要对猫咪本身的特点进行深入的洞察,好比以上广告中“猫咪讨厌洗澡”“猫咪看到黄瓜会跳起来”“猫咪会安静地陪伴着独居老人”都是猫咪在广告中的不可替代性的体现。

  03 从消费者的日常生活场景出发,才能让广告更打动吸猫人士

 

  猫咪作为吸猫人士日常生活里不可或缺的一部分,如果广告能从他们的日常生活场景出发,也会更容易打动他们。好比在日本的远程函授广告中,猫咪作为独居老人陪伴者的角色出现,就是从独居老人最普遍的日常场景出发的,看的时候让人充满了代入感。

  04 品牌是否也能为大家云养猫?

 

  猫咪出现在广告中,可以起到短时吸睛的作用。但是长时间的吸睛该怎么办?

  对于真正的吸猫人士来说,每只猫咪的独特个性、日常卖萌才是真正能让他们每日不断吸食的原因所在。所以,笔者做了一个假设:假设有一天,品牌广告中那只超级呆萌讨喜的猫咪,有了名字、有了年龄、还有了自己与众不同的个性,通过它的日更微博你还能看到它特立独行的文风、时丧时鸡汤的心路历程、并能时时查看它的吃喝拉撒状况,作为吸猫一族的你,会不会因此对品牌产生更多的好感呢?

  我想,我是会的吧,那么你呢?

 

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