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方太节日创意广告案例:2017童话季


来源:未知  2017-06-07 02:43  作者:信息员

  小动物,小故事,小童话,小情绪……

  在过去的母亲节至儿童节整个期间,方太那组很小很小的广告,和每个阶段冒出的小小活动,却在圈内激起了一波波的小高潮。

  方太的节日创意刷屏朋友圈已经不是一两次的事儿了,和诸多网友一样,从两年前惊呼“你竟是这样的方太”,到如今开始期待这个“故事大王”在下一个节点的更好作品,我们见证了这个厨电品牌在两年时间里的营销变化。

  童话季国漫完整视频

 

  百变创意传递不变的品牌主张

  从“烧脑洞系列”到“甜蜜禁烟令”,再到“最美宋词广告片”,方太不断变着法子讲故事。我们应该看到,创意解决的是营销过程中的一部分问题,支撑创意能够持久产出,能让创意的点形成魂,仍是背后坚固支撑着的策略。

  方太自2015年提出“因爱伟大”全新品牌主张之后,内部进行了一系列营销策略方面的调整。方太内部营销团队面对的是,如何让“因爱伟大”这个词植入消费者心智,而且不是空洞的植入。从一次次的案例结果来看,他们是将这个主张“掰开揉碎”了,化成离消费者很近的生活场景去代入。于是你看不到产品功能点的罗列,也没有企业文化和价值观的说教,是一个个离每个人生活感很近很近的场景。

  比如这次的童话季中,主打的三个小片子,三个小动物形象,说到底其实还是你和你妈的那点事儿——默默守护熟睡的你,希望在你面前保持完美,为迷茫你的做指引等等,但方太很聪明,她选择表述的很轻。轻,不意味着它在你心里的分量不重。有网友评价说,“看个广告,还是个动画广告,竟然把自己看哭了。”

  不仅在视频广告层面,方太在母亲节当日还通过官方微博、微信,征集网友和妈妈的合照,并在微博邀请4名插画师免费为网友绘制童“画”版的合影,这个小小的线上图文直播活动吸引了大批网友的参与,有人说这也许是今年最有匠心的母亲节定制礼。

方太

  “以小见大”、“四两拨千斤”,如果说方太在去年“宋词广告片”中只是运用了传统文化的形式,那么这次在童话季,我理解为方太逐渐把住了传统文化中隐含的内蕴,这种手法在营销层面上并不多见。

  中式美学强化品牌的独特魅力

  方太喜欢采用偏中式的表达形式,这和根植企业的文化基因不无关系。熟悉方太的人都知道,这家以儒家文化治企的公司,不管从领导人形象、产品还是公司整体氛围上都透露出一种知识分子文化的气质。

  方太开始意识到,企业文化是一个企业最核心的资产之一,也是所有营销开展得以立足的根基。“企业文化和核心价值观如果发展到一定阶段,可以并应该外化为独特的品牌资产。”但传统文化并不好做,虽不能说剑走偏锋,但方太选的这条道路不太容易。中国文化中美感用意不用实,我们常说“言不尽意”,更多的是用意境而不是强烈刺激的情绪来感染观者。但在广告领域,习惯了强烈视效刺激的消费者,也容易在西方文化影响下觉得西式艺术的写实美更“国际化”。中式的大音若稀,大美至拙的魅力在视觉上写意与写实之间的度更难把握。

  不过从目前看来方太正在不断在突破尝试,去年中秋节,一组“不忍素手洗杯盘,爱若无缺事事圆”的宋词广告,配合空灵淡雅的视觉画面,就已惊艳网友;这次在童话季中采用古典国粹水墨的表达技巧,却抓住精神在情感层面上“点到即止”。通过中式美学的创意性表达,方太成功将现代元素融入自己的品牌基因,从而打造出一种独特的“中式美学”广告风格。

  如此的品牌独特性,未来将会如何突破和发展,是否会获得一批忠实的品牌拥簇? 我们可以继续观察。

  《点绛唇》


  营销的最终目的,是为消费者创造价值

  所谓营销创意、沟通方式都只是形式,最终都要回归产品本身,真心地解决棘手的问题,才能真诚地打动消费者。

  在方太所有的广告中,你会发现产品永远是剧情陡转的关键,或是广告的真正“Boss”,但你发现你并不反感,因为方太不是说自家产品如何如何好,她巧妙展示了如何为你创造自己真正的价值。从节省做饭时间,将家人从家务中解放,到洗净果蔬农药,保护家人健康,方太的产品在支撑营销创意的展开,也在为人们展现全新家庭关系的可能。

  基于产品为消费者提供价值,在生活场景中寻找创意来源,用品牌提供生活的无限精彩。我们看到,方太确实在这个童话季,或者说远不止在这个童话季描绘了一则属于所有人的美丽童话:希望所有消费者,都能生活在一个没有油烟、没有农药残留危害,还有高效的时间做顿饭对待自己健康的“童话世界”。

 

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