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吐槽自黑毒鸡汤,为什么不按常理出牌的营销会流行?


来源:未知  2017-05-11 03:05  作者:信息员

  “加油,你是最胖的!”

  “万事开头难,然后中间难,最后结尾难。”

  “人生总有雨雨雨雨雨雨雨雨雨雨雨雨雨雨雨过天晴的时候!”

  如此“耿直”的文案,简直给人100000+暴击,却依旧火的一塌糊涂。

  到底是为什么?

  咖门|啡姐(微信:olcattang),发自上海

  1

  先来看诗一首——

  《钱》

  我没有我没有我没有,

  我没有我没有我没有。

  我没有我没有我没有,

  我没有我没有我没有。

  真不是啡姐凑字数,以上这首诗来自“小茗同学”最近更新的微博,一组八首,风格统一。

毒鸡汤 负能量营销

  ▲吐槽式逗乐营销

  这个统一集团在2015年开始力推的的系列产品,宣传方式上一直不乏亮点,重人设、开直播,最近新动作是与QQ的合作——

  从4月起,其饮料瓶身会印上“小茗同学”形象和QQfamily角色。

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  ▲真的是会玩~

  这一对组“CP”本身就很有看点,还会通过深度互动产生一系列创意内容。比如,新瓶身包装会印上的32组漫画冷笑话,内容基调普遍与开头那首诗有异曲同工之妙,吐槽、自黑、搞笑。

  梗看上去还挺新鲜——

  “下雨了,这把伞给你打吧。”

  “那你们打什么?”

  “我们打车啊。”

  ……(是不是很想翻白眼?)

  2

  近来似乎很多品牌发现:展示自身的幽默感,让年轻人有梗可聊,是一个不错的选择。更有甚者,在“自黑”的反鸡汤式营销上一路深挖,走出了一条新方向——

  来看另一个例子,成都一个创意团队,推出了一款“没希望”酸奶。(直面当地著名乳业新希望)

  看看他们海报中的广告语——

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  ▲看着桌面的一版版文章,啡姐眼泪掉下来

  不仅是海报创意,连行动都有了——

  派个小姑娘悄悄潜入便利店,把印着“没”字的不干胶贴纸,贴到新希望酸奶logo上的“新”字上。

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  ▲盖严喽,秒变没希望

  引起关注后,又充满效率地推出了另外两款产品:不熟酸奶和扎心酸奶。

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  ▲深入恶搞

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  ▲也配吐槽式文案

  这样的例子能说一天,比如前段时间报道过的,开在台北忠孝东路的“Moonleaf月葉”奶茶店,和网络插画家“消极男子”合作,诞生了“体重,不会因为少喝一杯饮料就变轻”的名句。(传送门:老扎心的“丧奶茶”:体重,不会因为少喝一杯奶茶就变轻)

  而在咖啡界,这种脑洞也就早就有了,还记得2016年年初有一篇文章很火,内容就是想开一家“让路过的失败者们都忍不住要进来哭一哭”的“失败咖啡馆”——

  主打是“拉花失败的咖啡”、“煎失败的蛋”、“没煮熟的意大利面”和“烤焦了的吐司”……

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  ▲确实够失败……

  3

  这种不按常理出牌的营销,为什么会流行?

  先来想这样一个问题,什么是成功的营销?不可否认的一个共性,是具有抓住目标消费者内心的能力。

  这些广告宣传方式似乎看上去平面,文案几乎是绝对主力,但实际带来了立体的场景化营销作用。

  看看它们的内容,涵盖:工作不畅、买(不起)房、减肥失败、没有对象……哪一个不是大批年轻人需要面对的现实?

  消费行为本身,从情感上或理智上都受控于自我意识里的某种心智共鸣。这种反鸡汤式营销的聪明之处在于,把情感共振和求知欲的终点,回归了消费者自身。

  如今,现代都市里的年轻人们往往不再喜欢鸡汤文,在工作、房子、体重等种种压力之下,面对身份的焦虑、认同的危机,他们时常会觉得困惑、疲惫和不知所措。

       这也是为什么“丧茶”能火的原因

  当面向自我时,至少在能做主的一些事情上——比如买一杯饮料,他们常常愿意做一个内外统一的、当下的自己——即使这个自己看上去不那么完美。

  从一些例子看,这些营销普遍仍是从“生活虽不易但还要认真过好每一天”出发,进行了一下反鸡汤式的包装,并非真要令消费者“整个人都不好了”。

  某种角度上说,接受这种营销方式是年轻人宣泄负面情绪的一种形式。杯盖或瓶身这一句话语的选择,也并不意味着他们从此都会消极、颓废、放弃自己。

  “吐槽”文化能流行,也和现在年轻人心理有关系

  更多时候,这是一种放低姿态的自我开涮与鼓励——

  “干了这一杯苦涩,然后继续打起精神,走在人生这一场超大型MMRPG的升级之路上。”

  4

  当然,这招不是谁都能用好的。

  放些万年老梗、负面情绪堆叠、自High型的冷笑话都不可取,容易令你的品牌既与主流精神相悖,又无法讨好消费者。

  单纯的“抖机灵”,也不会长久。

  基于精准的消费者心理洞察,并为其持续提供理性或情感的表达出口,且反应更新速度快,品牌方能与消费者构建紧密且持久的联系。

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