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有的人红了 , 有的人绿了 , 有的人…立白了


来源:未知  2017-05-11 03:05  作者:信息员

  娱乐圈从来不缺乏话题,不过最近的活跃程度可谓达到了顶峰阶段,一跃成为网络红人的达康书记领衔,贵圈的跌宕起伏一路高歌猛进着。今儿我们要说的,是有关黄晓明和Angelababy这对明星夫妇的事儿。

  最近在微博和朋友圈里,总能看到这样的留言或评论:“我立白了”。身为神经敏感的广告狗,直觉告诉我:这又是一个热词啊!本着格物致知的精神,我在第一时间打开微博,输入这句话,竟然活生生吃了一把黄晓明和Angelababy的狗粮。Angelababy只说一个字,黄教主就“立白”了——这里的“立白”,则意味着“立刻明白了”。哟呵,有点不明觉厉的意思啊。

  很容易就猜到这个热词的始作俑者是谁,毕竟名字就植入热词之中。话都说这份上,你应该“立白”了吧?

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  虽然没有写进教科书,但营销圈里心知肚明的社会化营销准则里一定会有这样三条:

  绝不能放过任何一个热点和热词;

  绝不能不蹭任何一个热点和热词;

  没有热点,就自己创造热点。

  可大多数的营销行为,几乎仅停留在第一和第二条上。从“人艰不拆”到“蓝瘦香菇”,从“友谊的小船”到“洪荒之力”,一波接一波,简直是长江后浪推前浪,广告商们迷失在热点热词的海洋中,生怕自己跟不上时代潮流,加班加点一个一个蹭过来。蹭得好的,被夸成一股清流;蹭得难看点,也就只剩硬刷存在感的尴尬了。

  更高明的做法,当然是自创热点。不过这可不是一个容易活儿,不仅要创造得巧妙,引起网友共鸣,更要和品牌之间有强大的关联度和契合度。这一次,国民品牌立白如何创造了这一热词?那还得从这次AH夫妇双代言的策略讲起。

  AH夫妇悬念出击,让你“立白”全新代言人

  4月6日中午11点,Angelababy突然发了一条微博,内容只有一个“明”字,并at黄晓明,同时配有半颗心的神秘插图。这条让粉丝有点摸不着头脑的微博,迅速得到网友围观,瞬间有了2万的转发、3万评论以及60万的点赞数。次日,黄晓明在微博上发布回应:“报告angela媳妇儿,我立白了”,并配上一颗完整的爱心插图,一语双关的传递出两个信息——宣布代言人身份以及抛出“我立白了”这一金句。原来baby微博中的“明”并不是指黄晓明,而是明天的大动作。

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  KOL画风清奇跟进,发散“立白”热词广造句

  由明星引爆的第一轮营销战已经打响,接下来就需要发动群众的力量了。借着一波秀恩爱的狗粮,“我立白了”这句自带网感,表达出“你没说,我就能立刻明白”的话立刻走红网络,大V、网红、段子手纷纷上阵,发挥出了各种(画风清奇的)主观能动性。

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  通过网络KOL的推动,网友们的声浪自然也水涨船高。4月10日,#我立白了#这一话题直接登上一小时话题热门排行榜第三位,更被顶上微博社会话题榜第一位。而据立白官方透露,截止5月8日24时,#我立白了#话题总阅读量超1.3亿,微博曝光量超2亿+,微博互动量165万+,微信阅读量210万+。其火热程度进而带动了媒体对这句热词的主动报道,“立白”百度指数增长229.1%。

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  立白趁热打铁,紧接着在4月25日,上线了一只创意互动H5——帮baby喊晓明回家,在朋友圈进行投放与推广。一来继续强化代言人的代言信息,二来也是进一步保持话题的热度。H5上线仅一天精准触达目标人群3700万+。

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  立白H5页面

  布局传统媒介,悬念正式变定局

  除此之外,有黄晓明Angelababy出镜的立白电视广告、户外平面等传统广告也同步落地,全面铺开,传递“立白给你绿色健康的家”这一主旨,用一张真诚牌与消费者沟通“绿色健康”产品理念。

  事实上,从4月6日正式启动campaign以来,立白的曝光度和关注度持续走高。除了话题登顶微博热搜,“立白”搜狗微信热度指数51,456,同比增长989.2%,环比增长643.4%。

  经典国货的年轻化动作,老司机有一套

  在这一轮“我立白了”的传播战役中,微博、微信、传统电视全网铺开,大V、网红、段子手一个都不能少,TVC、H5、网络头条轮番上阵……立白有条不紊一气呵成,摆出好大一个阵仗。而我们也不难看出,这个国货品牌在营销策略上愈发老练起来:

  首先,选择合适的代言人:既需要是当红流量担当,又能传递出家庭健康生活,黄晓明Angelababy夫妇的形象与立白的品牌诉求可谓高度吻合。因为在秀恩爱之外,这对模范夫妇最可圈可点的特质是他们一直协同合作,在公益、环保事业上做出投入与贡献,两人在2015年更是将公益做到了开挂的地步:看望空巢老人、领养孩子、捐赠口罩,就连大婚也不忘成立“关爱宝贝”慈善基金,将大部分礼金资助给527位听障儿童。这一年,他们是名副其实的慈善名人。当然,做慈善、做环保并无止境,他们的爱心也并未结束,满满的正能量不断给粉丝和网友惊喜与感动,这一点与立白需要传达的“给你绿色健康的家,保护我的爱”完美契合,同样都在做绿色健康的贡献,同样值得关注和肯定。

  其次,变身“段子手制造机”:利用微信、微博平台和粉丝受众玩在一起,将过去高高在上的单向传播,变成真正有来有往的趣味互动。这也让消费者在整个过程中产生了“原来你是这样的立白”的新鲜感和年轻感,亲民国货洗护品牌形象呼之欲出。

  最后,传统广告也不落下:和消费者玩到一处的同时,借由直观的TVC和平面广告,传达产品“绿色健康”的核心价值,将好感度进一步提升为信赖感。

  不得不承认,立白品牌形象的转化,是有目共睹的。从2013年冠名湖南卫视第一季的《我是歌手》,到如今的代言人策略,这个品牌近几年来一直在向消费者塑造年轻化、时尚化的品牌形象。而正是从经典国货向年轻洗护品牌形象转型的过程中,立白也顺便长成了一枚深谙传播套路的老手呢。

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