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中国铁路列车媒体价值解析


来源:未知  2017-03-15 09:44  作者:admin

  我们再将目光聚焦在国内。中国人从未像今天这样乐于“移动”、忙于“移动”,学生流、打工流、商务流、旅行流……作为一个不断流动的国度,中国的交通从未像今天这样忙碌着。有人流的地方就有广告,从天下到地下,精明的广告人不会放过任何一个与消费者进行沟通的机会。对于新媒体而言,比眼光更为重要的,是对资源的占有。在这一点上,华铁传媒可谓先声夺人。作为中国铁路列车媒体市场的领航者,华铁传媒旗下拥有媒体总量180多万个,市场占有率超过 88%,整合了1400多列优质列车,直接落地全国5000多个火车站,年覆盖逾10亿人次的优质人群,在行业内居于绝对强势地位。

  近年来,随着中国铁路列车运行速度的不断加快与列车服务品质的不断提升,列车媒体的价值也在不断优化,乘客的年龄、收入、职位等人口变量及一系列消费习惯变量也发生了相应变化。华铁传媒于2006年、2008年两度联合新生代市场监测机构,在全国范围内对中国铁路列车媒体展开大规模的基础调研,据2008年最新调研数据显示,中国铁路列车环境大幅提升;同时,日益成长的“在路上”人群是一个拥有高学历、高收入的社会阶层,伴随着受众品质的不断优化,铁路列车媒体正成长为一个趋于主流化的优质媒介,华铁传媒媒体价值获得进一步提升。

  本文将以新生代市场监测机构(SINOMONITOR)在2006年和2008年对中国铁路列车媒体状况的纵向对比调查为依据,对中国铁路列车媒体价值进行全面解析。

  中国铁路整体环境提升

  中国铁路总营业里程约为77083.8公里,位居亚洲第一,世界第三。作为中国经济的大动脉,几乎连接了所有重要城市,是中国二元社会的重要劳务和商务沟通通道;铁路直接落地站点超过5000个;日均运送旅客约400万人次,年运输超过14亿海量人次。

  在受众多种交通工具乘坐感受对比中,以直达庞巴迪列车为代表的高端列车表现尤为突出,多项指标超出了飞机。被调查乘客认为,乘坐庞巴迪的感受比飞机更加愉快、轻松和平静。

  总体来说,乘客对当前列车环境的感受和评价是非常良好的。经过多年的发展,列车已经成为一种安全、方便、舒适并且价格合理的理想交通工具,乘客在列车环境中会享受到愉快、轻松、平静的旅途生活。

  铁路列车媒体价值不断优化

  (一)列车媒体受众人口变量指标趋于高端

  一方面,列车媒体受众的年龄分布呈现出一定的稳定性,即以18-29岁的青年人群为主(半数以上),同时中年人群分别占到2-3成(见图三)。其中,女性比重有增加的趋势,已由2006年的31.0%增长到2008年的40.2%,受众比重渐趋合理,这种变化与列车媒介环境品质的提高密切相关。对于对出行舒适度要求较高的女性来说,列车整体层次的提升很大程度上增强了女性出行首选列车的积极性。

  另一方面,列车媒体受众正逐渐成长为一个高收入、高学历的中青年人群。对比数据显示列车媒体受众的学历和家庭收入均有走高趋势。2008年拥有“本科”学历和“家庭月收入8000元及以上”的受众比重高出2006年近15个百分点。

  (二)受众媒体/产品变量指标凸显列车人群营销价值

  中国的地理特点是地理广阔、人口众多,铁路是75%中国人民首选的交通工具。从乘车频次来看,乘客“过去一年乘坐列车的频次”在10次以上的超过40%。高频次的乘车率直接达成了列车媒体的高到达率,这也是列车媒体的投放价值的基础保障。此外,乘客对产品的购买力指标也是至关重要的。通过两次调查的数据对比,我们惊喜地发现,列车媒体的受众在众多产品的保有率上也保持了稳定的增长幅度,更大程度上体现了列车受众的产品营销价值。

  以上数据充分体现了受众接触列车媒体信息的高频次性、人群购买力与投放产品价值的高契合度。换而言之,列车媒体的受众是品牌推广或产品营销的理想目标人群。

  (三)列车媒体指标凸显其核心价值

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