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腾讯研究报告:未来品牌广告怎么玩


来源:未知  2017-06-21 06:07  作者:信息员

  中国最有影响力的时尚商业媒体

  不管是全球最大的广告主宝洁从2016年减少在Facebook上的精准投放并在2017年继续削减广告预算,还是可口可乐“任性”的取消了CMO这一职位,众多广告主们可能都或多或少的发现:单纯关注广告形式优化和投放技术的营销策略已经遭遇瓶颈,“精准”似乎没那么精准。尤其是在用户消费场景分散化和媒体形式多元化的今天,用户对广告的鉴别和过滤能力越来越强,传统广告形式获取受众注意力越来越难。

  我们不禁要问:问题到底出在哪里?消费者与广告到底发生着怎样的改变?广告的未来又在哪里?

  我想看的是内容,你却硬塞给我广告

  如今图文、短视频、直播等越来越多元化的内容正不断抓取着用户在碎片化时间里的注意力。企鹅智酷在《中国自媒体内容创业数据及趋势报告2016》中提出,用户“更多碎片化的时间被消耗在轻松随性、具备新叙事风格和强烈个性形象的内容产品中”。同时从消费需求看,随着收入的不断提高,生活方式的日渐丰富,如今的消费者早已从“物质消费”转移到了“精神消费”、“品质消费”,他们购买的产品和服务除了满足基本功能之外,更承担着消费者个性和观点表达的角色。

新媒体广告

  我们看到,不管是传统的弹窗、banner还是后来出现的Facebook Sponsored Stories、Twitter Promoted Tweets等用户体验较好的原生信息流,基本都停留在“形式”层面,多是为品牌流水式的传递信息而不是个性化的创造故事,缺乏更生动丰富的内容展现,也就无法为消费者表达他们的渴望和感受。换句话说,消费者无法在这些广告形式里看到自己的生活,这些赤裸裸的广告信息自然很难得到他们的关注。

  从形式到内容,内容原生带来营销“新触点”

  最早提出原生广告概念的Fred Wilson认为,“原生广告由内容所驱动”。对原生广告来说,内容是其核心,要实现的是让消费者觉得那不是广告。这无疑和上面我们提到的消费者偏好的变化形成了一致。现在,真正基于内容的原生广告也正在为广告主的品牌传播赋予着新的能量。

  例如,由美国最成功的博客网站《赫芬顿邮报》创始人乔纳·佩雷蒂打造的新闻聚合网站Buzzfeed完全没有Banner广告,除了一系列社交网络分享按钮之外其它都是内容。

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  雀巢曾经以"Refreshment"为主题与Buzzfeed旗下的内容创作团队buzzfeed creative合作推广一款冰茶新品。

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  人们喝冰茶是为了渴望清爽,为此Buzzfeed为雀巢制作了20篇营造清爽感觉的原生内容。比如在一篇主题为《16 Water Balloon Explosions That Will Blow Your Mind》的文章中,通过一系列水球爆炸瞬间的图片或gif,引导读者联想到冰茶带来的清爽感觉,自然的营造了消费场景,也帮助产品在读者头脑中形成有趣、醒脑的形象。

  而雀巢在与Buzzfeed合作之后,整体品牌好感度提升了31%。

  放眼国内,也有企业和媒体进行着类似的合作。例如2017年是大众途锐15周年,途锐和腾讯新闻合作,策划了一档“逐路远征之旅”原生节目。节目邀请前央视知名主持人郎永淳、《舌尖上的中国》总导演陈晓卿、著名作家阿来驾车沿着中国西部的历史文化名城,找寻历史、讲述人生故事。详见:四国导演“联弹”拍片,他们到底拍出了一部什么故事?

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  节目将人、车与沿途崎岖的环境自然融合,在这些真实而震撼的使用场景中,不仅让消费者深刻的感受到途锐优越的越野性能,更实现了以车践行,以行见人,为消费者展示了一幕生动而厚重的品牌故事。而其制作团队的核心成员来自中国、美国、瑞士、法国四个国家,阵容之豪华可谓在国内开创了先河。

  当途锐在用场景化的原生故事告诉车主们途锐是“为时代精英而生”的时候,创办于1856年的英伦奢饰品牌博柏利(Burberry)则用自己的敏锐观察在证明它更懂年轻人。

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  如今以“90后”为代表的年轻人强调自我、喜欢学习、善于接受变化和新鲜事物,那么品牌如何用年轻人喜欢的方式去吸引他们?Burberry和腾讯新闻内容制作团队合作,从Burberry的最新动向切入,借助腾讯新闻跨频道的行业调查、名人访谈等多种方式,结合腾讯DMP数据平台对年轻群体的深度分析和精准画像,以深度报告的形式对如今年轻人的个性特点以及阅读、广告点击、消费文化等偏好进行了深入思考。详见:社交网络吸粉4000万+,Burberry找到了打开年轻人荷包的正确方式。

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  就像报告中提到的“Burberry和奢侈品们,正进入一个新的关键时刻,其心心念念的中国年轻消费群体,已经在追逐潮流之上有了更深层次的自我意识和价值觉醒,由此带来的社交反馈和文化倾向在很多时候已经超越了消费本身”那样,这份深度观察一方面向社会全面展现出年轻人最真实的一面,让年轻人看到了Burberry对消费潮流的超前感知,对年轻人生活的精确洞察和深刻理解,形成了情感共鸣;另一方面,也让年轻人看到Burberry其实并不是贵族和成熟阶层的“专属”,它同样属于年轻人,这就大大拉近了Burberry和年轻人之间的距离,可谓在品牌“年轻化”方向迈出了一大步。

  李奥贝纳曾说“好广告不只在传达讯息,它能以信心和希望,穿透大众心灵”。以上这些案例无疑都符合这样的描述,也让我们看到,突破传统形式、以内容为核心的原生广告正向深度化、品质化的方向快速发展,真正让品牌信息成为受众生活的一部分,为营销人带来新的营销“触点”。

  看未来:专业化的原生团队×多元化的内容创造

  曾两次被权威广告杂志《广告时代》评为“全球市场营销第一人”的马克·普雷查德说,“社会媒体为每个人别上了一支麦克风,他们可以针对我们的品牌发言,做出评价——好、差或无所谓。普通消费者正成为新的主角,他们希望了解品牌以及公司背后的故事,他们想知道我们是否具有同样的价值观,是否致力于美化他们的生活以及这个世界,而不仅仅以赚钱为目标”。因此,对广告主而言,通过原生价值内容创造和输出,以传递更具品牌温度的价值观将成为广告营销的“必选项”,然而单凭广告主自身无法实现。从全球看,对拥有专业团队、在内容方面有着天然把控和创造优势的媒体平台而言,在原生广告市场将不断发力,从而将有力的帮助广告主实现这些需求。

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  除了上面我们提到的buzzfeed creative之外,《纽约时报》的原生广告团队T Brand Studio专为广告主输出文章、摄影、数据图、视频等多种原生内容,成立两年如今已经为50多个品牌打造了100多支原生广告。而作为在业内率先提出“在全场景时代,广告主如何更全面洞察用户、更好的融入场景,如何为消费者提供原生化的沟通和体验愈加重要”这一思考的腾讯则基于腾讯新闻超强的内容制作能力和专业的编辑团队为原生内容提供广阔的发展沃土。

  相信在未来,媒体化、专业化的原生广告团队以及越来越形式多样的内容原生势必将赋予原生广告以及整个广告营销更强大的生命力。

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