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当市场份额不代表利润后,共享单车能靠广告盈利吗?


来源:未知  2017-06-14 06:05  作者:信息员

  市场份额不代表利润的时代已经到来。这句话同样适用于单车行业。

  全文约3000字,阅读大概需要6分钟。

  财经天下(ID:cjtxzk) 文|孙静 编辑|胡刘继

共享单车

  共享单车靠什么盈利?这个在出行领域备受争议与关注的问题,最近有人给出了新的答案——广告

  5月19日,小蓝单车对外宣布,将在自行车上加装一块7.9寸的智能中控屏幕,而这块屏将成为行业新商业模式的载体。

  小蓝单车CEO李刚表示,智能中控就像是共享单车的“大脑”,通过传输云端实时数据,可以为在骑行过程中的用户提供精准导航,并根据用户骑行习惯等大数据,推送周边吃喝玩乐之类的生活信息。

  最为关键的是,这块智能屏可以构建成精准广告媒体平台。在取车、停车、等红灯等非运动状态下,广告会以视频、图片等形式闪现。按小蓝单车的构想,这块屏的功能将类似于“分众传媒+今日头条”的综合体。

  此前,麦肯锡研究院、平安证券等发布的多份研究报告指出,依据城市保有量、使用频次等指标估算,共享单车的市场规模约为200亿元左右。而押金沉淀产生的金融收益,据业内估算也有一两百亿元。以摩拜为例,今年1月,其宣称用户量已超1000万,按每辆车押金299元计算,至少有30亿元的押金沉淀到资金池里。当然,这笔钱会受到专款监管。

  “(如果)仅是一个两三百亿的市场,值得大家伙如此厮杀吗?”李刚说,自从加入共享单车战局开始,他就认定未来不可能完全指望收取租赁费,5角、1元地去挣钱,而广告则可以把共享单车的市场规模从200亿元拉升至千亿元级别。 “如果哪家共享单车还想靠5角、1元的租金赚钱,那么我想说,你开心就好!”

  只靠租车收入会亏死?

  相较于摩拜、ofo在抢得市场先机后为谁是行业第一而厮杀缠斗,晚入局的小蓝单车似乎只能弯道超车。毕竟在腾讯、滴滴等互联网巨头先后为摩拜、ofo站队后,市场留给其他单车的时间不多了。

  从小蓝单车本次发布会上的细节,也可以看出追赶者的危机感。这块号称承载新的商业模式的智能屏,当天只是在PPT上露了个脸,并无实物展示。

  据称,新车最快要到7月份才能下线投产。而匆匆宣布这一消息的理由是,该设计刚通过了专利技术申请。为防止人为破坏,智能屏外壳经过坚固测试,它使用太阳能充电,耗电量低,功能相当于一个“带锁的智能手机”。

  按照李刚的看法,未来共享单车会有两次拐点,2017年将是产品的拐点,经过雨季的淘洗,体验不佳的产品会被用户抛弃;2018年将是商业模式之争,盈利能力将很大程度决定下半场的走向。靠5角、1元的租赁费用挣钱的公司,全部会亏掉。

  听上去有点危言耸听,但其背后有个事实不容忽视:自从2016年4月摩拜在上海街头现身,关于共享单车的商业模式之争便从未平息。

  “共享单车虽然刺激了一部分新需求,也有一定的流量入口效应,但这种效应是否大到足够支撑商业模式的财务测算?”中路资本合伙人陈闪就曾对媒体表达过他的疑问。

  这也成为各家单车创始人、CEO被追问最多的问题之一。

  摩拜的答案听上去颇为坦诚。CEO王晓峰去年底曾公开表示:“摩拜单车目前并没有清晰的盈利模式,希望别人给钱让我们活下去,让我们继续发展,让我们跑得比别人快,然后一起找盈利模式。所以说到创业项目,现在谈盈利还太早了。”

  外界不厌其烦地帮摩拜算账,发现其仅靠押金便能获得不菲收益。但也有投资人公开质疑,“资产管理的事儿到最后赚不到太多钱,很难相信这是个能跑出一家百亿美金公司的赛道。”

  ofo则坚持一条路走到底。今年4月,ofo相关负责人在接受《财经天下》周刊记者采访时称,ofo依靠运营单车就可以回收成本并盈利,且在部分城市已实现盈利。

  ofo创始人戴威今年3月在接受媒体采访时曾算过一笔细账:目前每辆车大概能带来5~10元的收入。ofo自行车的成本不到300元,若按照12个月报废来算折旧的话,每天的折旧不到1元。每个运维人员大概负责300辆车,一天薪水100元,平摊到每辆车上,一天的成本也不到1元。总体算下来,毛利大概在70%~80%左右。至于在商业模式上是否有新的思考,ofo方面并未直接回复。

  不过,在数家单车公司推出“免押金” “免费”等模式之后,摩拜、ofo等单车公司被迫加入这一战场,此前靠租金盈利这一模式,被迫重写。

  而相比押金模式、运营模式,或与政府合作的PPP模式,广告的前景似乎更为明朗。毕竟互联网产品看重流量与入口。当一个平台拥有千万级用户,就等于拓展了大数据营销、精准广告的商业想象空间。

共享单车

  单车广告如何规避政策风险?

  严格意义上讲,这种盈利模式并非小蓝首创。早在2010年,北京曾兴起过一波公共单车创业浪潮。彼时的市场佼佼者如方舟、贝科蓝图两家公司,均将盈利希望寄托在站点及车体广告上,如在车筐、车轮上加装活动展页。贝科蓝图创始人王勇当时就认为,公共单车最终会实现免费骑行,运营方最终要靠广告盈利。这是一门羊毛出在猪身上的生意。

  遗憾的是,两家公司的尝试均以失败告终。因为当时存在一个政策风险:户外广告需要城管部门审批。据称,方舟公司曾向北京市相关部门提交在车体设置广告的申请,但直到公司倒闭也没有获批。

  就此问题,李刚告诉《财经天下》周刊记者,公司已就加装智能屏的问题同多个城市管理方进行过沟通,“没说不可以”。

  据称,有广告商已经嗅到共享单车的商机。仅小蓝单车一家,陆续有30多个广告代理商找上门,有意在车身打广告。但很多提议都被拒掉了,因为形式陈旧。在智能屏研发成功后,接广告才成了水到渠成的事。

  广告商未来要关注的可能是广告效果的考量问题。毕竟,电梯、超市手推车等应用场景里,都有电子广告的身影,但效果难说。李刚认为,精准广告如果能做到既量大又精准,那就很厉害。公司内部曾测算,小蓝投入市场70余万辆单车,CPM(千人成本)在100~200元之间,与北京地铁车厢场景下的成本大致相当。

  不过,从智能锁到免费骑行、从信用免押金到接入超级流量平台,共享单车行业趋同性越来越强,小蓝单车的广告模式或许很难保证不被复制。

  但李刚本人似乎不太担心这个问题,理由是,硬件开发需要时间,研发智能屏至少要8个月,而且整车成本将增加几百元,这是小蓝走过的路。

  另一竞争则在外部入口的搭建上,互联网产品讲求入口和流量。就在同一天,摩拜和小蓝都宣布接入多家App。在摩拜发布的开放平台战略中,将推出大数据、生活圈、物联网三大平台。 “生活圈”合作伙伴中有中国联通、招商银行、中国银联、百度地图等公司,其中,百度地图5月底会在“步行”和“骑行”模块下加入摩拜单车入口,并计划把摩拜单车与“公交”查询功能相结合,智能推荐摩拜单车。

  而小蓝单车的平台合作名单中,也出现了招商银行、今日头条、携程、虾米音乐等公司。李刚认为,虽然大家都联合了那么多App,但真正能起到入口作用也许就5个:微信、支付宝、高德、百度以及一个未知应用。这些入口,要么是支付场景,要么是出行场景,总之同共享单车有场景上的契合度。

  各家开放平台或许基于一个预判:共享单车会是互联网领域第一个线下重于线上的产业。

  至于单车大战还要持续多久,ofo预计,今年年底就会有一个比较明显的结果。这与小蓝单车此前的判断基本相似。

  易微行创始人杨洋此前接受《财经天下》周刊采访时曾表示过对于共享单车模式的忧虑:单独做自行车分时租赁,这个领域的窗口期太短了。行业门槛很低,一辆自行车成本只要几百元,ofo和摩拜拿到一定数量的投资,很快就可以把主要一、二线城市的市场做饱和。现在两家都有大规模融资,按照这个趋势发展下去,这块市场很快就会由充分竞争发展到过度竞争。

  拐点到来之时,或许正是共享单车盈利模式的检验场。阿里巴巴董事局主席马云最近在谈及物流行业时做出一个判断:市场份额不代表利润的时代已经到来。目前来看,这句话同样适用于单车行业。

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