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盘点2017年品牌们的花式植入,OPPO花了30亿广告费


来源:未知  2018-01-04 05:59  作者:信息员

  魔幻的2017年马上要过去,电宝近期连续在产出一些盘点性的文章,带领大家回顾一年以明星和品牌之间的那点事儿~

  上一篇文章中,闪电娱乐(ID:shanyuzhinan)回顾了品牌们过去一年放弃代言人排他性的现象及其背后原因,这一篇就来回顾一下2017年品牌们绑架观众眼球的花式植入。

  01

  为什么说是绑架呢?

  智能终端如此发达的今天,在为人们带来便利的同时,也给了广告们更多施展拳脚的舞台。打开手机app会看到开屏广告、看视频有片头广告、看电视剧有植入广告、看综艺有中插广告、看电影有贴片广告、坐地铁有车窗光影广告、搭电梯有轿厢广告……

  当然,不想看视频平台的广告,可以充值该平台的会员,价格基本在15元/月左右,即可成为享受自动跳过片头广告特权的“尊贵会员”。结果观众们发现,跟现在套路颇深的影视作品比起来,自己还是太年轻。

  就像以为有了视频平台,就可以摆脱电视广告一样,观众们以为充了各种会员,就能摆脱广告的统治,没想到影视剧和综艺直接在正片里植入了广告,甚至一些“神植入”已经渗透到了剧情当中,比如去年4月开始播出的由鹿晗、古力娜扎主演的电视剧《择天记》,剧中由曾舜晞扮演的角色唐三十六,将一片挖了洞的树叶敷在脸上,为化妆品牌一叶子面膜打广告。

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  在综艺节目里刷屏的品牌,如果oppo称第二,大概没人敢称第一吧?如果有,那也是vivo。

  2017年,不管你是看慢综艺《向往的生活》还是看竞技类的真人秀《奔跑吧》,又或者是棚内综艺《演员的诞生》,你都能看到一抹醒目的绿色——oppo~

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  与之对标的vivo,去年也赞助了不少综艺节目,包括2013年从oppo手里接过来的《快乐大本营》、去年播到了第三季的《花儿与少年》和竞技类真人秀《七十二层奇楼》。

  公交车站、高铁站、楼宇广告也布满了oppo和vivo的平面广告,两家的实体店也要紧紧挨着,远远望去,就能看到一片蓝蓝绿绿。

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两家的人偶还会一起“玩耍”

  一向出手阔绰的oppo在请代言人方面,也非常舍得烧钱。单看2017年,为其拍摄过平面广告或TVC的明星就有杨幂、李易峰、迪丽热巴、TFBOYS、陈伟霆、杨洋、周杰伦等,这还不包括以微博或其他形式帮助oppo进行推广的明星。相比之下,vivo去年的代言人阵容就弱了许多,电宝查到的去年正式为vivo拍了平面广告或TVC的只有鹿晗、彭于晏、周冬雨三人,所以vivo想在代言阵容上打败oppo,可能还要再请一票明星。

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  在被oppo、vivo这蓝绿两厂疯狂刷屏之余,很多人都会疑惑,oppo、vivo如此疯狂地烧钱,真的不会把公司拖垮吗?

  02

  我们就以oppo为例,先来帮它算一笔账。

  据电宝不完全统计(如有遗漏欢迎在评论中补充),2017年以来oppo赞助了8档综艺、3场大型活动、拍了6支TVC、oppo手机还登上了2本时尚杂志的封面、邀请了26位明星在微博上以图片的形式对oppo进行露出……

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oppo X 时尚芭莎 X 林允

  电宝统计下来的感受,就一个字:壕!

  尽管好人缘的oppo有一大堆明星好友,但去年真正为其拍tvc的正牌代言人其实不足10人,我们暂时计为10人,代言费是商业机密,电宝也无从考证,只能依照网传的杨幂千万代言费作为基准,进行粗略估算,那么oppo用于支付代言人的费用就是1个亿。

  可能有人会觉得,这钱好像少了点?其实,因为oppo线上线下的广告铺设力度都很大,代言人也因此获得了许多曝光机会,于是乎很多明星在代言此类广告时都开出了友情价。

  再来算算综艺赞助上,oppo砸了多少钱。有公开报道称,oppo斥资5亿拿下《中国新歌声》第二季独家冠名权,2亿拿下《跨界歌王》第二季独家冠名,其他六档综艺赞助费用不详,那电宝就取这两档综艺的平均值作为标准3.5亿,计算下来,8档节目oppo 共计花了28亿。

  剩下赞助微博之夜、维密秀以及登上《时尚COSMO》和《时尚芭莎》的费用,我们计为1个亿。

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  这样,去年oppo这些林林总总的露出总共花了30个亿。

  根据oppo 2017年前三季度累计出货量8490万台(2600+2950+2940),Q4季度出货量取其平均值推算,2017年oppo全年出货量将达1.132亿台。

  粗略地计算下来,30个亿的营销费均摊在1.132亿台手机上,不过26.5元人民币,都不够电宝吃一顿肯德基的……

  26.5元之于售价在3000元左右的手机而言,更算不了什么了。

  尤其oppo针对的消费人群还是对价格不敏感的年轻人。

  陕西oppo执行总经理宋科曾在前年的某次活动中表示:“oppo手机的主要消费者是年龄在16-35岁之间的年轻人,他们对于手机最关注的功能主要集中在两个方面:拍照是否清晰、续航是否够久。”

  据日经中文网2015年的报道,一份关于亚洲10国(城市)年轻人调查的结果显示,中国年轻人在购物时多重视品质、品牌与服务,而不怎么在乎价格。

  “多数企业犯的错误是认为中国消费者是以价格为导向的。20多岁的年轻人,特别是女性,他们可支配收入的一多半都用于消费,他们讨厌便宜货。”中国市场研究集团的副主管雷杰臣说。

  所以在粉丝文化盛行的今天,oppo在数千元的手机中抽1%的广告费,对年轻人而言,无足轻重。

  03

  去年影视剧或综艺中的植入广告依然是眼花缭乱和让人反感。但其实追溯起来,冯小刚的电影是公认的国产电影广告植入的鼻祖。

  现在回想起来,恐怕没人能记住《没完没了》中吴倩莲递给葛优的那张中国银行的长城卡,“十三,路易的”倒是因为该片而家喻户晓。在《没完没了》首开先河后,《大腕》、《一声叹息》、《手机》中的植入也成了顺水推舟。

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《手机》 摩托罗拉植入

  2004年《天下无贼》上映时,中国电影的广告植入进入了蓬勃的发展时期,该片中一共出现了12个商业植入品牌,创当时之最。刘德华手上的DV、李冰冰偷的手机、张涵予画画的电脑、尤勇一直晃悠的“淘宝网”的小旗子,让观众开始了抱怨。

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《天下无贼》

  这之后的国产电影都开始进行了广告植入,2010年的《杜拉拉升职记》植入了联想、智联招聘、立顿奶茶、达口香糖、德芙巧克力、兴业银行等十余个品牌。当时该片也因为植入广告过多、过于生硬而引发诸多争议。

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  在2010年《唐山大地震》的首映上,冯小刚面对观众对于广告植入的提问曾表示,“我们不应该讨论是否应当植入广告的问题,而应该讨论如何植入得恰当的问题。”

  曾经痛骂“植入不要脸”的彭浩翔也在其监制的新片《指甲刀人魔》上线的时候对媒体表示,“我从来没有否定过植入广告本身,我否定的是粗暴的植入方式,很多植入广告与剧情无关,就那么明显而脱节地摆在那里,我觉得很恶心。”

  不只是观众,其实电影创作者们也开始反思植入广告的合理性。

  从1999年上映的《没完没了》开始,中国电影植入广告的问题已经有了近30年的历史。但观众们仍然能在现在的电视剧、电影、综艺中找到让人尴尬的生硬植入。

  像《深夜食堂》中因总吃“老坛酸菜方便面”而被观众吐槽的“泡面三姐妹”、因为植入了50多家品牌而被观众直接称之为“广告颂”的《欢乐颂2》、还有顶着监管风险植入金融产品的《猎场》,都存在着这样或那样的风险。

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《深夜食堂》 植入老坛酸菜方便面

  除了在剧情中进行植入的广告外,近两年还流行起了中插广告。中插广告的鼻祖可以追溯到2006年的《武林外传》,“白驼山壮骨粉,青春的粉,友谊的粉。”只不过当时的品牌完全是为了搞笑效果而虚构的。

  真正将虚拟品牌换成现实品牌的是《武林外传》的姊妹篇《龙门镖局》。2013年,该剧采用了与《武林外传》相似的广告形式,为聚美优品、平安金融等多个品牌打广告。有媒体估算,《龙门镖局》中的十余个广告至少给该剧带来500万到700万不等的收入。但由于广告的过度泛滥,也为该剧招来了一些恶评。有观众甚至认为,《龙门镖局》是在广告里插播电视剧。

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  近年,中插广告已经升级为“小剧场”模式,在《白夜追凶》、《老九门》都得以见到。

  以《白夜追凶》中的“借钱”广告为例,它借用剧中人物和场景,保留了剧中兄弟二人的性格和人设,重现了现实生活中人们借钱时遇到的种种尴尬情况。让观众捧腹之余,还宣传了产品。

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  据《中国影视产业发展报告(2017)》的调研显示,超过三分之二的观众对植入广告并不抗拒,但认为植入广告的数量、形式以及与文本的融合感都应当得到更为审慎、细致地推敲。说到底,观众反感的并不是植入广告,而是反感植入广告的生硬。

  如果植入过于生硬,广告主花了钱,还得不到自己预期的效果。

  像《军师联盟》、《欢乐颂2》等剧都是由视频平台来负责“中插”招商。在视频平台进行报价后,由制片方承制广告,最后双方来分成。据业内人士透露,《欢乐颂2》这类S级别的大剧,腾讯和爱奇艺的对外报价是1000万。《法医秦明》这个级别的,定价也在100-150万左右。不论是投放剧集中插还是综艺冠名,对于广告主而言都是一笔不菲的开销。

  结语:

  小米的创始人雷军有一条金句:“站在风口上,猪都会飞。”

  根据艺恩数据发布的2017年《互联网时代的品牌内容营销白皮书》,互动化内容营销将是营销的下一个风口。届时势必又会有大批量的品牌跟风进入,是否还会出现像oppo一样的大佬呢?

  电宝只希望在即将到来的2018年,品牌主和制作人们不要再用生硬的植入广告来绑架观众的眼睛。

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