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论明星代言的营销风险 社交媒体时代的品牌代言策略


来源:未知  2017-09-30 05:58  作者:信息员

  9月的中国,不少地方的夏天感似乎还未褪去,就连社交媒体上也是各种娱乐新闻推高讨论热度; 比如歌手薛之谦和前女友李雨桐关于忠诚、金钱的恩怨及对撕,爆料与反爆料,图与P图指责的斗艳。事件中每日风云变幻的信息,让吃瓜看官应接不暇,也激起了关于薛的热议纷纷。虽然所谓“真相”还在薛与李的激烈争辩中有些云山雾罩,但作为一个公众人物,薛的人品与声望遭遇到了不小的怀疑与挑战,却是毋容置疑。

品牌代言策略

  作为一个近两年来灸手可热的当红明星,薛之谦目前手上有一系列重要的品牌代言,涵盖手机、汽车、日化、游戏等与大群日常生活息息相关的产品类别。但耐人寻味的是,在喧嚣热闹的网络民意中, 此事件的一个重要利益相关群体——薛之谦代言的广告品牌主们,大多表现出不同寻常的低调,对自己品牌代言人发生的这件大事保持缄默。

  其实也可以理解这些品牌主们的苦衷,公开发声明力挺?估计难言好招,但撤下代言?估计又心中不甘——已经投入的营销力度(比如物料,展示)岂不变成了打水漂?或许品牌商家们正在暗自感慨:在负面新闻随时可以爆炸性传播的社交媒体时代,明星代言的营销风险更高了。

  明星代言,还可以担当成为品牌营销中的一个重要武器吗?要了解这个问题的答案,得从知道为什么要请明星代言开始。

   名星代言效应的机理

  在企业宣传中,请明星代言是一种常见的营销手段,其背后产生作用的消费者心理机制主要有以下几种。第一个称为“喜爱转移”(affective transfer)。明星通常自带数目可观的粉丝群体,比如薛之谦的微博粉丝数达3千7百多万;品牌商家请明星代言就是寄望“喜爱转移”效应,让粉丝们把对明星的喜爱转移到对其代言的产品喜爱上,从而促进销售。

  第二是“认同”(identification), 人们喜爱明星, 其实也是希望藉此找到自我,或是迈向更理想的自我,而明星就是这个自我认知过程中的标尺。比如,“薛之谦时尚不羁有个性,我也希望像他那样,能秀出时尚范”。在这种情境下,明星代言的产品超越了表面功能,成为明星个性表现的一部分。所以,如果你认为薛之谦端着肯塔基冰咖啡杯的样子很酷,到了店里就可能不由自主地点上一杯。

  第三为“匹配”(match up),指代言人的特点与产品特点相符匹配,比如薛之谦个性时尚俏皮,与金立手机前卫时尚的四摄拍照功能正好匹配。一旦消费者在广告中看到“匹配”,他们对广告本身会更认可,对品牌的感性反应也更加正面。

  第四为“内化”(internalization); 指的是当消费者具备足够的动因(motivtaion)及认知能力(ability), 他们会认真仔细地吸收代言人传递的品牌信息。比如,薛之谦传达的金立四摄功能特有范,从而形成正面的品牌态度。一般而言,通过内化途径形成的品牌态度比前面三种更稳定,持久。

   品牌代言策略:代言人出事之后…

  其实,弄清了品牌代言策略是如何发挥效力的机制,也就可以预见到当代言人出现负面新闻之后,可能会对代言的品牌带来怎样的冲击。

  例如“喜爱转移”效应可能就打了折扣,因为对代言人的喜爱降低了。另一个可能是对代言人的认同感下降——我可不想成为像他(她)那样的人,于是对代言人溢美的产品也就开始抵触。对有的人,则可能是原来觉得的“匹配”遁形了:比如,认为薛之谦的所谓时尚俏皮,不过是他玩转社会的手腕而已,自然也就不再认为薛与金立强调的时尚拍摄功能相配。最后,通常负面新闻会让消费者更加警觉,提升信息处理的投入度。一旦认真起来,他们可能会比较更多的竞争品牌,广泛了解其它的品牌评价(如顾客口碑)。 故而,全盘接收代言人传递信息的机会可能降低。

  的确,现有研究发现验证了代言人负面新闻对品牌的负面影响及冲击。2005年Mike Russell等学者采取事件分析方法(event analysis),对美国股票市场在1991至2003年间发生的企业代言人负面新闻事件(一共60起)进行了分析, 他们发现,在负面新闻曝光两天之内,企业市值平均蒸发了2.5%。如今在社交媒体时代,负面新闻传播更快,参与讨论发表意见的人更多(企业通过公关调控舆论导向更难),所以有可能对代言企业带来更大冲击。

  那么,品牌代言人战略在社交媒体时代还有可能安稳发挥吗?

   Dior Love Chain(爱心链)活动

  2017年8月26号, Dior香水推出一个主题为Dior Love Chain的宣传活动. 以慈善为由头,推广重新设计的Miss Dior 香水。这款由Christian Dior本人在1947调制的经典主题就是爱:Smell Like Love (爱的芬芳与味道).

  活动由Natalie Portman、Robert Pattinson、Angela Baby等中外国际明星开头,他们对着镜头回答这样一个问题, What would you do for love? (为了爱你愿意做什么,Baby的回答是caring and cherish)。在社交媒体上,每个活动的参加者,只要回答这个问题,并以DiorLoveChain为主题标签发布, Dior就会向援助肯尼亚辍学女童的WE慈善基金捐款1美元。活动开展数星期以来,社交媒体上覆盖人群达1千6百万人,产生了3万多条相关帖子,而且持续发酵。

  其实在社交网络上搞类似活动的企业也不少,一般人的参与意愿并不高,那么Dior本次活动热度不减的秘密何在呢?

  Dior爱心链宣传被认为是其历史上首次运用Micro-influncers(中小意见领袖,或者中小V)代言的营销活动。公司与一批精心挑选的中小意见领袖合作,推广Dior的让爱传递品牌理念。

  比如,时尚博主Shini Park: 她生于首尔,在华沙长大,现居伦敦。她毕业于著名的中央圣马丁艺术与设计学院, 从2008年起开设了题为Park & Cube的专题博客,主要涵盖时装与美食。目前在Instagram有20万粉丝,她愿意为爱做出什么呢? 回答: Maybe something stupid (或许会做出傻事).

  又比如Beatrice Butu, 一位来自德国的年轻时尚博主,她的时装风格简单、实用、美观。目前在Instagram上有12万粉丝,为了爱她愿意做什么呢? 回答很率性:I will do anything.

  既然是广泛发动群众的中小意见领袖活动,那么代言人当然不必局限于青春靓丽。因为爱何止于年轻。64岁的Fordham大学教授Lyn Slater,一个高度成熟感的时尚博主,也是Dior本次活动挑选的一个中小V(20万Instagram粉丝)。她这样回答,为了爱愿意做什么:每个星期坐北上列车,去看望她的妈妈、女儿、及孙女——一种浓烈的家庭之爱扑面而来。

品牌代言策略

   社媒时代品牌代言:明星还是中小意见领袖?

  社交媒体时代,各种形式网红及意见领袖的涌现,使得企业在代言人的选择上有了更多空间。明星(俗称大V)与中小意见领袖,在代言起作用的机制上是类似的,但在风险控制上可能有所不同。

  从社会学角度来看,明星属于公众人物,他们的一举一动经常会遭到社会的审视,也承担着更多的社会道德责任。因为明星可能是心智未成年人模仿的偶像。故而,当明星出现负面新闻时,关注的不仅仅有粉丝,也包括广泛的媒体及社会舆论, 所以对代言品牌的杀伤会更显著。但另一方面,中小意见领袖通常被认为是专业人士(如美妆博主), 他们即使发生负面事件,一般不会连带产生负面的社会影响。

  故而,当明星出现负面新闻, 对代言品牌的损害难以控制。相比之下,如果与一群中小意见领袖合作,企业既可以在覆盖面上达到类似的累积曝光,还可以更好控制代言人负面事件的影响:这是因为不同中小意见领袖的粉丝群通常并不重合,也不相互渗透。负面事件发生的影响,一般只会局限于个体粉丝群。

  当然,从企业营销管理的角度来看,与一个明星打交道,会比同时和几十个中小意见领袖打交道要容易一些。这次Dior的做法是与Walar, 一家英国的网络意见领袖管理公司合作,由对方根据Dior的要求,甄选合适的中小意见领袖。所有参与的中小V都收到由Dior给出的本次活动创意大纲,但具体的创意及实施给了中小V充分自由,从而保证他们用自己熟悉,粉丝易于接受的表达方式,去传递Dior的Love Chain活动主题。

  一场围绕薛之谦与前女友之间恩恩怨怨的舆论风暴,火了娱乐新闻;却让薛代言的一些品牌商家感到纠结为难。整个事件的发展,凸显了在今日社交媒体环境下,采用明星代言一旦出现负面新闻,可能对品牌带来的杀伤力及负面影响。对比之下,像Dior 爱心链这样的,由中小意见领袖集群驱动的宣传攻势, 不但更贴地气,而且风险把控较为容易;预计会在未来的社交媒体营销中得到更广泛运用。

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