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传统企业如何玩转高校新媒体营销


来源:未知  2017-04-14 01:56  作者:信息员

传统企业如何玩转高校新媒体营销

  1.传统企业面临的问题和现状

  现如今的传统企业已经失去了当年的锋芒,在没有跟上市场变化的步伐之后,面临的问题越来越多,生存的问题赫然摆在了传统企业的面前,如今传统企业还能自适应这个瞬变的世界吗?

  去年11月21日,在业绩泥潭里挣扎的美特斯邦威创始人周成建辞去了在公司的所有职务,消息一出,刷爆了朋友圈,不走寻常路的服装大王是为什么走上了一条没落之路?又是如何被现在的年轻人一步步淘汰,消失在年轻消费者的视线中?这值得我们思考。

  品牌老化,泯然众人矣

  美特斯邦威品牌受益于20年前的红利和成本迅速做大,但是20年过去了,年轻人对于性价比越来越敏感,他们的选择越来越多,美特斯邦威已经逐渐失去了竞争力,知名度下降,销售量萎缩,市场占有率降低等等造成了美特斯邦威品牌老化。

  在年轻一代中,美特斯邦威的品牌形象已经逐渐被淡忘,再也没有了购买冲动。

  为了拯救品牌形象,美特斯邦威在花了500万请《越狱》男主角米勒代言,在《变形金刚3》中植入了100万广告,更是花费了5000万冠名了人气综艺节目《奇葩说》,然而两季过10亿的阅读量并没有给美特斯邦威带来预想的推广效果。这一系列大动作,并没有让美特斯邦威在年轻人心中回到当年的王者地位,美邦并没有真正读懂年轻人的“心”。

  在销售上的“死循环”

  在销售渠道上,美邦依然采取加盟店模式,订货的主动权掌握在加盟代理商手中,形成自下而上的组货制。组货制模式最大的特点是加盟商因为承担风险,更希望获得爆款,而爆款就注定是数量极多的街服,缺少个性化元素,违背了年轻人追求产品“与众不同”、“独一无二”的个性化需求。

  最后所谓的爆款无人问津,导致其库存积压,然后又以打折的方式来清理库存,但这并没有让库存率降低,美邦常年的打折活动早已在消费者心中留下了一个“随时都在打折,这个牌子的品味很低”的形象,随着时间的推移,积压服装的价值不断下降,最终又得以促销的方式来缓解库存积压,这是一个死循环。

  你若端着,我便无感

  美邦的目标群体是追求时尚的年轻一代,主打“都市”与“校园”两个系列。2006年,年轻的主力军80后极少看到这样子拥有大牌设计感,价格还亲民的品牌,于是在年轻人的心中掀起了一阵巨浪,但是10年过去了,美邦没有跟上市场变化的节奏,主力军已经变成了90后,互联网飞速发展的现在,大大小小的电商加入了这个纷乱的战场,没有做出太大改变的美邦,已经失去了时尚感和价格优势,远离了当代的年轻消费群里,没有将产品中心放在年轻消费群体的身上,不去深入了解年轻人想要什么,年轻人的诉求是什么,于是美邦也开始被年轻人淡忘。

  不同于走向“覆灭”之路的美特斯邦威,在3月15日,阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯德表示:阿迪达斯将逐步放弃电视广告投放,并计划在2020年电子商务营收达到目前的4倍。这则看似不起眼的消息,实际上意味深长,阿迪达斯将战略目标瞄准了年轻一代的消费者,他们认为年轻一代将成为市场的消费主力军。

  阿迪达斯执行官表示,对于年轻一代,在互联网上投放广告比在电视上投放广告的效果要来的更好。为了提升公司业绩,达成目标,阿迪达斯集团宣布放弃在电视这一渠道的广告投入也就无可厚非了。

2016年上半年各媒介对市场增长的贡献

  数据表明,电视广告的投放所带来的市场效果越来越差了,反观互联网带来的贡献是所有媒介中最高的,这个数值在将来还会更高。阿迪看到了这点,互联网的原住民是年轻的一代人,智能手机和PC已经取代了传统电视,成为他们的主要信息获取方式,根据掌上大学发布的《2016中国高校新媒体蓝皮书》中的数据显示:大学生在智能手机上每天花费5小时17分钟,加上智能手机随身携带,几乎是不存在离线的状态,对于品牌商而言,这就是一块随身携带的可以互动的广告牌。

  为什么阿迪达斯经久不衰?因为它知道产品要围绕着目标消费群体走,并且做出应有的改变。

  2.品牌的年轻化

  在数字化商业时代中,消费者的行为发生了深刻的变化,传统品牌管理思维的根基已经动摇。如何顺应消费者的消费行为变化,让魅力尚存的老品牌不被时代潮流淘汰,并重新焕发活力,这是不得不思考的问题。

  传统的营销理论该抛弃了

  传统的销售理论已经不再适合于如今的年轻消费群体。在八九十年代,只要能上央视做广告,这个企业这一年的业绩就不用担忧了。但是随着时代的发展,在央视打广告不仅没有效果,反而会因为巨额的广告费导致企业的运作出现资金紧张的问题。

  王老吉曾将巨额的广告费投放在中视上,但是收到的效果并没有在移动设备上打广告的加多宝好。市场在变化,现在的主力军已经很少看电视了,他们用得更多的是手机,平板和电脑,他们通过互联网来获取信息,他们有着自己的价值判断,当传统企业怒刷存在感的时候,并不能博取他们的好感,相反会对该品牌产生不好的影响。

  疯狂的降价促销对于年轻一代的消费群体而言,并没有什么吸引力,用户更多的会思考商品的性价比,疯狂的降价会让用户心生警惕,是不是商品的质量本身就不行,年轻的一代消费群体不喜欢被蒙蔽的感觉,所以传统的销售理论已经不适用他们了,那为什么不能依靠坦诚来吸引用户,少一点套路多一点真诚。

  重塑品牌包装和品牌定位

  让品牌的固有形象做出改变,农夫山泉是一个非常好的例子,每一次新产品的都能掀起一番热潮,多条年轻的产品线明显是将用户瞄准在年轻一代消费群体中。打破了人们对“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水 我们只是大自然的搬运工”的固有形象,对农夫山泉增添了中国最具设计美感的饮用水公司的印象,在年轻消费者的心中,成功将自己区分于其他饮用水品牌,成功完成了自己的品牌包装和定位。

  传统的企业若有让品牌年轻化,获得年轻消费群体的青睐,则一定要真正重视年轻人的需求,以年轻人的需求和兴趣为导向。而大学生则是涵盖年轻消费群体最广的标签,重视在年轻群里尤其是大学生中持续的品牌营销和品牌价值输出,对传统企业塑造年轻化的品牌形象有着至关重要的作用。

  从消费者的角度来讲,消费者选择品牌的驱动因素,不一定完全出于理性。最终促成交易的决策,往往会体现于其背后所产生的数据里。在以品牌年轻化为中心的转型中,传统企业应把消费者调研放在核心的位置,将有助于探究消费者做出交易选择的内在动因,让企业更高效地选择驱动因素进行组合。

  新媒体销售渠道才是正道

  中国在校大学生人数接近3000万,人均年消费能力已达到近20000元,保守估计校园市场规模达4500亿元。校园新媒体,作为校园市场的一个细分领域,掌上大学大数据中心,中国第一个高校大数据中心——掌上易数的数据分析显示其市场规模不容小觑,达千亿级别,这块市场很火热,有着巨大的潜力。

  校园新媒体是年轻群体的高度聚集地,它的用户精准度高,都是年轻人,它的互动性强,趣味性高,迎合当下的年轻人,并且年轻人对其有一定的依赖性,该渠道还有别的渠道不能比拟的独立性和特殊性,年轻人思维活跃,对于自己喜爱的事物乐于通过社交媒体分享,而年轻人的朋友基本还是年轻人,所有在校园新媒体中投放广告是十分精准的,有别于校园新媒体,搜索引擎广告投放存在明显的弊端:(1)效果不明显;(2)费用高;(3)关键词单一;(4)传递的信息只发挥向导作用,能否吸引用户获取信息并不确定;(5)营销的效果表现为访问量的增加而不是直接销售;(6)竞价排名影响用户体验,缺乏有效监管。因此,校园广告投放,校园新媒体才是营销的正道。

  3.品牌的高校新媒体营销

  高校是年轻人密集的群体,这里的年轻一代消费群体的主力军,他们开始有了自我支配金钱的能力,他们是未来的消费主力,艾瑞咨询的报告显示:2014年中国在校大学生人数达3385.6万,2017年在校大学生人数有望达到3694.6万。尽管计划生育政策已经成功的减缓了人口增长速度,但是依然没有减缓大学在校生人数规模。而且在二胎政策开放后,生源问题也将得到缓解。大学生人口红利还将持续,支付宝官方发布校园市场规模达4300亿。随着,大学生总数的稳定提高,校园市场规模将会继续扩大。这块市场的潜力不可小觑。

  大学生是真正进入社会前的一个阶段,在大学里,他们将建立自己的品牌观,他们逐渐有自己的消费理念,然后这些和他们在大学中第一次接触到的品牌有着密切的关系,影响大学生,就是撬动这块市场的开始。培养出一批忠实用户,已经在许多企业中被列为重要的战略目标。

  大学生消费结构多样化,但在学习消费和高雅文化消费方面比重偏低;消费习惯情感与理智并重,非理性消费在一定程度上存在;消费观念具有双重性,对中国传统消费观念具有很高的认同度,对现代消费理念也不乏接受和理解。大学生对新鲜事物接受能力强、传播速度快、普遍追求个性,喜欢跟风,对新生事物不排斥,并且愿意尝试;喜欢潮流,具有很强的分享意识,同时热情容易被激发,容易产生随机消费甚至冲动性消费。大学生是一批十分优质的用户。

  高校新媒体无疑是一个不错的营销渠道。大学生并没有形成完整的稳定的消费观念,自控能力也不强,多数消费是在媒体宣传诱导或身边同学影响而产生的。大学生消费呈现一种潮汐消费现象,一个新事物、新品牌在某个大学生市场中获得高度一致的群体认同感,在某一个节点呈现突然的高峰 ,完成引爆,从而达到企业的营销目的。

  4.总结

  小编认为,在现如今的新媒体浪潮中,传统企业只有通过改变自身品牌形象,完成品牌定位,确认目标消费群体,将品牌年轻化,在通过高校新媒体这种高精准度的营销渠道来培养自己忠实的新一代消费群体,才是真正的出路,而眼下,高校市场已经到达了黄金时期。

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