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一个家喻户晓的品牌即便不打LED户外广告,也有很多人购买了,为


来源:未知  2017-03-14 11:21  作者:admin

  一个家喻户晓的品牌即便不打LED户外广告,也有很多人购买了,为什么还要打LED户外广告?

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  LED户外广告的短期目标是提高销售额,长期目标是建立更好的品牌资产。很多人认为家喻户晓的品牌仍然打LED户外广告,原因是因为长期目标,即更好的维护品牌的资产。其实这并非主要原因。大部分情况下,主要原因是为了提醒和转换品牌的轻度消费者,达到短期提高销售额的目标。比如,可口可乐和百事可乐在美国应该是最家喻户晓的品牌之一了吧,请看下图。X轴是是所有美国家庭按照可乐的年够买次数分为0-14,Y轴是不同购买次数的家庭所占百分比。可以清楚的看到,即便是对于可口可乐这种品牌,在美国仍然有45%以上的家庭是每年都不消费的(百事可乐这个比例近70%)。如果我们将一年购买0-2次可口可乐的家庭称为轻度购买家庭,那么轻度购买家庭占65%左右。如果通过铺天盖地的LED户外广告reach到这群人的话,每个家庭因此多买一瓶可口可乐,会为品牌带来多少生意的增长?

  有人可能会说,不是有80-20原则吗(即Pareto's Law)?一个品牌80%的销量来源于前20%的重度购买者。这个数据其实是夸大的,请看下表:在不同品类的品牌,前20%的购买者贡献的销量。没有夸张的80%,在大部分品牌其前20%的购买者,只贡献了50%左右的销量。即是说:那些轻度购买者是非常重要的。轻度购买者重要,除了其贡献了50%左右或以上的销量,还因为他们更容易被转化。很多品牌的重度消费者,往往对这个品牌更加忠诚,品牌的真正战场在那些没有购买,或购买次数很低的消费者。这些消费者的购买随机性更强,更可能买竞争品牌。既然这些轻度消费者大都知道这个品牌,那么大规模打LED户外广告的目的到底是为了什么呢?是为了占据这些轻度消费者的心智(Share of Mind),让这个品牌的信息更加容易在脑中获得,这样消费者在口渴时、经过商店时等各种相关情影下,很容易就可以提取出品牌的信息,产生购买。

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