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马蜂窝又出世界杯新广告,在下一盘大棋?


来源:未知  2018-07-05 06:00  作者:信息员

  摘要:还记得世界杯上的三支烂广告吗?BOSS直聘、马蜂窝和知乎的广告狠狠地踩到了观众的痛感神经,引发全民声讨与谩骂。马蜂窝真是“个中翘楚”,这支广告还不如恒源祥羊羊羊,尽管是黄轩出演,但广告画风让人很尴尬。

  马蜂窝、知乎等互联网企业在CCTV5投放的广告,无疑成为本届世界杯“比赛爆冷”之外的另一大谈资,并引发了广告圈内“作品派”与“效果派”的巨大争议。争论的声量刚刚降下,2018年6月28日,马蜂窝却在世界杯更换了一则被网友称为“恶意卖萌”又“充满悬念”的广告。

  “马蜂窝广告去旅游了,明天回来。马蜂窝,嗡嗡嗡。”

马蜂窝广告

马蜂窝广告

马蜂窝广告

  马蜂窝广告连续剧第2集

  在这则PPT广告之前,马蜂窝虽然已经收获了世界杯广告所带来的流量和声量效果,但舆论也对它和知乎这样逼格较高的品牌放下原有调性,使用简单粗暴的广告文案提出质疑。

  于是,“马蜂窝广告去旅游了”的广告甫一出街,广告和营销圈对于马蜂窝的传言四起。甚至有人猜测:马蜂窝将成为第一个主动更换世界杯广告的品牌。

  微博大V古德猛安就转发了“马蜂窝广告去旅游了”的视频,并附上文案:“马蜂窝的世界杯广告居然换了,这是被大家的吐槽气得去旅游了?有点可爱了,哈哈”。

  世界杯广告中被吐槽最多的BOSS直聘也坐不住了。马蜂窝推出新广告之后,该公司迅速抢在当天晚上10点通过媒体和大V宣布了将在互联网渠道投放新版本广告。

  营销媒体嗅出了一些硝烟,但似乎也没能猜透马蜂窝这波神秘操作的用意。一个名为“4A广告门”的营销公众号,以一篇《叶茂中的广告终于被撤了!》,表达了4A系广告人对于叶茂中的厌恶,以及对于广告主“弃暗投明”的“喜大普奔”。

  不过,或许他们都猜错了。

  感动的泪水还没流到腮边,6月29日,马蜂窝的魔性广告又回来了——同样的配方同样的味道——黄轩的代言,叶茂中的策划,重复的表达。

马蜂窝广告连续剧第3集

  马蜂窝广告连续剧第3集

  只是,在这支主色调为微黄色的新广告片中,另一主角黄轩的朋友“唐僧”不见了,广告词延续了第二则广告片“马蜂窝广告去旅游了”的核心表达:“(唐僧)人呢?”一个清脆的音声回应:“去旅游啦!”

  人们开始醒悟,原来马蜂窝投放的是三个15秒广告片组成的系列“广告连续剧”。对于唐僧去哪儿了,广告和营销圈猜测声四起,甚至有了“《大话西游》般的唐僧惹恼信众人士”的传言。马蜂窝对此一直保持沉默,其微信公众号、微博帐号反而忙着推广在成都太古里举办的线下活动——“攻略全世界网红墙”。

  于是,熟悉马蜂窝此前营销路数的人,反而可以咂摸出一些味道——这一系列世界杯营销,或许就是马蜂窝新的“行为艺术”。

  毕竟,马蜂窝不只一次玩这样的“套路”。

  圈内人都会记得2016年,马蜂窝未知旅行实验室所制造的经典案例。

  那时候,马蜂窝旅游网还叫蚂蜂窝自由行,尚未开始通过电视广告迎接全量用户。2016年9月7日的零点,“蚂蜂窝自由行”的微信公众号忽然发出了一条文章《再见了》。这条类似小编诀别的微信文章,内容只有短短的17个字:

  “我要用一段未知的旅行检验未知的感情。”

  当细心人留意到这篇文章的作者是“未知旅行实验室”时,马蜂窝的APP和PC页面悄然发生了改变,没有透露任何信息的“一场未知的旅行”倒计时突然上线。这一充满了前卫行为艺术的“变化”,经过一夜的发酵,成为了微博的热门话题。

  人们开始纷纷猜测:什么是未知的旅行?

  直到晚上8点,马蜂窝才公布了这场“未知旅行“的全部细节——这是一款双人自由行产品,价格1314元,限购27份,出发时间未知、旅行地点未知、旅行体验未知,但要求必须填写“你坚信在任何时间都能放下任何事与你前往任何地点”的Ta。

  这篇署名为“未知旅行实验室”的文章写道:“旅行中,人们最容易放下面具,也最容易暴露本性。某种意义上,旅行对于感情的考验,可以放大到人类的一切关系中——无论在一起生活,还是在一起创业。”我们做了一个大胆的决定:用一款产品,把旅行中‘未知’的考验放到决策和出发前——让‘未知’更加极端,这其实是一场感情测试。如果你们连去与不去都无法统一,还想着在旅行和未来的日子里长相厮守?”

  仅仅三个小时,以这条微信为首的相关文章就引爆了朋友圈。最终,27名消费者购买了这场用于情感测试的“未知旅行”产品。

  这场未经宣扬的营销事件,终于在第二天(9月8日)中午12点揭开谜底。

  成功购买的消费者欣喜发现:每个人获得的都是一段实际价值远远超过购买价格的旅行——而这些新奇、时尚、特别的旅行体验,其实早在8月底就出现在了马蜂窝投放于北京、上海等一线城市的地铁、楼宇的广告画面里。

  “因为你所付出的‘面对未知的勇气’,也已经为这段超值的旅行‘买单’。”马蜂窝在公布结果的微信文章里写道,“一切感情的关系与一段旅行的开始,都始于未知。无论收获惊喜还是经历失望,都将是它所带来的美好的一部分。”

  最终与未知旅行相关的活动相关文章,微信总阅读量超过1000万。而这场人性实验,在微博话题的阅读量就超过了1.3亿。

  这可谓是2016年“套路最深”的营销事件。马蜂窝对于感情和旅行的洞察,恰好成为了这款产品的最大卖点。不断试图在消费者心中强化交易属性的马蜂窝,也通过这个过程,既强化了“可预订”的概念,又再一次表达了其“Don’t fear the unknown!”的价值观。

  而今年的世界杯广告投放,过亿广告费在燃烧,高效实现广告转化效率之后,马蜂窝的野心或许并不满足于此。毕竟他们玩过的“攻略全世界的网红墙”、和杜蕾斯合作的“未知小黄盒”都讲究的是“线上+线下”的整合营销。

  在马蜂窝这一波操作中,“马蜂窝广告去旅游了”这个过渡性的文案就让人浮想联翩。受众会顺着这个话题去思考马蜂窝广告“为什么去旅游”、“去哪儿旅游了”这样的问题,于是才有了前面说的“被骂跑了”的揣测,甚至引发了各种传言。当广告回来,唐僧却不见了,人们自然还会继续猜测,黄轩的朋友“唐僧”去哪儿了,再一次强化“揣着马蜂窝APP去旅游了”的认知。

  如果猜得不错:这次营销第一步是在世界杯的前半段不断进行“旅游之前为什么要先上马蜂窝”的重复设问(马蜂窝广告连续剧第1集),将品牌与“旅游”这一关键词产生强关联;第二步低成本PPT广告则是过渡,以引出下一则广告片;第三步,当品牌通过“洗脑”给受众留下深刻印象之后,再抖出事先埋好的包袱,让人产生“这个牌子居然不光会洗脑还有点好玩”的印象。于是,“唐僧去哪儿了”或者“唐僧为什么去旅游了”会成为这个系列广告下一阶段的伏笔。

  所以,黄轩的朋友“唐僧”去哪儿了背后,似乎可以看出马蜂窝的新盘算——说不好,他们正准备顺势推出 “黄轩朋友的未知旅行”。

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