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OTT智能营销的2017与2018,智能电视广告新纪元


来源:未知  2017-12-12 06:00  作者:信息员

  昨天下午,“OTT智能营销高层论坛”在海航大厦万豪酒店成功举行。酷云互动与AdMaster、昌荣传播、酷开、小米、风行网等业界知名玩家的大佬们齐聚一堂,共同探讨了OTT智能营销超100%增长率背后蕴藏的新商机和新故事。圆桌对话环节,来自康佳集团、新乐视、寺库集团、品友互动、思美传媒的嘉宾们就“如何领跑OTT智能营销新赛道”这一话题进行了深入讨论,干货满满。小酷将大咖们的主要观点整理如下,一文了解OTT智能营销的当下与未来。

  主题演讲

OTT

  酷云互动董事长兼CEO 李鹏       

  从宝马案例看精准开机2.0时代的到来

  趋势:

  经常在媒体和朋友圈听到这样两句话: 一说电视的开机率下滑了,二说年轻人不再看电视了。从2014年至今,酷云互动通过与智能终端厂商合作,累计覆盖用户超过5亿,活跃用户超过3亿。通过酷云大数据的洞察,我们得出了不一样的结论。

  首先,OTT的用户中18-34岁的观众占比超过60%,这说明:年轻人正在回归大屏。第二,今天我们对看电视的定义发生了全新的变化,因为场景多样化了。有直播、有点播,还可以玩游戏、玩应用。

  OTT开机率超过50%,传统电视是20%-30%。媒体所说的开机率下滑应指的是后者。日均使用时长平均达到401分钟,其中点播的使用时长占比为43.3%,直播为35%。因此,真相是:智能电视日均开机率在缓步提升,日均直播时长占比在缓慢下降。

  案例:

  刚刚过去的金秋十月,相信不少80/90后的都市年轻人都在自家电视上看到了这样一条令人印象深刻的开机广告:“我型,我速”——全新BMW 1系运动轿车。

  针对目标人群的随机调研则显示,不少受访者均表示宝马1系的此番广告战役“过目难忘”。究其原因,炫酷的创意和精良的制作之外,更有开机后令人“耳目一新”般酣畅淋漓的霸屏快感,不少受访者感慨之余,不禁惊叹:宝马1系真是我的“菜”,问题是,她是怎么知道的呢?

  依托小米、创维、风行等OTT厂商优势开机资源,通过酷云互动独特的KID(Key-ID:用于标识用户的唯一关键ID)技术,宝马广告实现了面向目标受众的精准开机投放。根据地区、关注汽车级别、车系及车型、消费能力、购车阶段等多维度标签,酷云互动帮助广告主精准圈定北京地区目标人群65万,日活用户44万,让投放真正做到“有的放矢”。第三方监测机构的相关统计显示,宝马广告在小米、风行和创维平台上的曝光完成率均超过100%,分别高达102%、122%和110%,超额完成精准投放目标。

  类似的目标用户反馈在广告投放的后续转化和效果评估中得到了印证,酷云大数据显示,对比投放前后(10.2-10.8 vs 10.30-11.5),宝马与竞品购买倾向趋势发生明显变化:宝马1系问卷数占比提升6%,其它竞品则呈现2%-3%的下降。投放后,终端用户关注宝马品牌的受众数量也明显增长,风行+22.4%,创维+11.2%,小米+18.5%。

OTT

  AdMaster首席运营官 陈传洽       

  贴片广告增长迅猛

  数据赋能OTT未来的价值。OTT整个行业的趋势是上升的。智能电视的数量已经达到两亿多,激活量一半左右。以前有钱没地方花,现在客户反馈,OTT还是很好的可选择的路。受众是有消费力的中坚力量,点播已成为智能电视的主要选择。

  根据AdMaster的广告监测系统,2017年Q3视频贴片跟开机广告已经是主流的广告形式。2017和2016最大的对比是贴片广告快速增长。之前有很多开机广告,2016和2017最大的分别是,当时的大块是开机广告,现在其实倒过来了,真正的大块是在VOD相关的贴片的数据。OTT广告的盘子虽然现在也不错,但还有很大的挖掘空间。包括各种展示类广告,在未来都有机会,或者内容导向。

  到底有什么客户在投CTV广告呢?2017比较大块的是快消品,而且越来越增大,还有财务、投资、P2P这块,虽然他们也投移动,但是CTV他们投得更多。还有一点很有意思,就是烟酒,我们今年也有好几个白酒的客户进来了。其实整个涉足面很广,还有休闲娱乐、房地产、奢侈品等不同的品类都进来了。

OTT

  昌荣传播集团高级副总裁、昌荣数字CEO 严友松       

  忘掉媒介,回归人本营销

  人本营销,以人为主的营销,我们应该忘掉媒介。原来我们做预算的时候,总是喜欢说先投中央台,然后投湖南卫视、浙江卫视、东方卫视,投完之后再是三大网络媒体,再剩下一点预算给精准营销。其实这是非常错误的观点,媒介营销,媒介下面的人群的颗粒度是非常粗的,我们要做精准的、人为本的营销。所以给客户做营销应该是忘掉媒介,这是我们大数据营销时代的一个真谛。

  用大屏把家庭的手机进行绑定,除了在大屏进行广告投放外,还可以分析这个家庭的消费结构,以及长期、可预期的消费结构的变化,进行精准营销,在任何一个位置上都可以去影响他。以OTT端出发,回到以家庭为单位的对人的精准营销。这是OTT更大的未来。

OTT

  酷开公司副总经理 封保成       

  2018年,亮剑

  今年所有的4A公司和金主爸爸们、厂商们都已经体会到OTT广告是起步了,也变成大家明年的必争之地。2014年,整个中国刚刚起步OTT的时候,我们和酷云率先建立了大数据实验室,辛苦耕耘了三年。 我们跟酷云在实现精准广告投放方面进行一些深入的探讨和合作,首先投放之前会进行用户画像的筛选,然后针对在ACR已落地的终端内,在合适的内容场景出现时,进行精准投放。经过三四年的积累,2018年,我们应该亮出一把宝剑了。

  OTT整个行业在2020年,将会达到4亿终端规模,想一想还是非常兴奋的。酷开广告收入2017年对比2016年,增长了430%。广告的品类在2016年82%都是汽车,2017年整个发生了化学反应,明年这个化学反应将会更大。

  广告形式上,开机广告是“所见即所达”,是霸屏式广告,强势曝光,高覆盖率。除此之外,我们目前已经开发成熟的广告形式还有,比如频道入口广告,应用入口广告,推荐位广告,全局弹窗广告,主页霸屏广告等等,广告形式越来越丰富,越来越完善。

OTT

  小米广告全国渠道总监 于涛       

  OTT广告爆发式增长将在2018年更明显

  过去的一到两周我接到了三张超过一千万的定单,最早是捷豹路虎,然后是宝马的6GT和760,这么大量的定单,从下半年开始才逐步有的。在过去每一单OTT的单子可能就几十万、几百万,所以广告收入爆发式的增长,在未来2018年可能会看到的更明显。

  虽然广告增长得非常快,但是对我们来说还是很头疼,头疼的是在最终端来说,大家认的就是开机,所以开机遥遥占领广告营销端的榜首,也是广告主认可最高的广告形式。因此,我们对于广告的开屏的客户的选择上,一直是比较谨慎的。我记得看过一个数据报告,在整个OTT市场行业占比里面最高的是快消,其次是金融、电商,然后是汽车。其实在小米可能第一是汽车,第二是奢侈品,比如欧米茄、卡地亚、迪奥等产品。我们觉得OTT是用户的一个家庭场景非常重要的入口,在这样的情况下,我们希望不仅仅是一个开机广告的媒介平台,更多也希望提供一些原生化、精准化、场景化的广告形式,能够帮助广告主解决营销诉求。

OTT

  风行网COO 易正朝       

  用耐力和创新力推动OTT行业的进化

  时代在变化的时候,从大屏客户端到网站,从网站到移动端,从移动端到OTT,都在推动往前变。我想通过进化论的框架来阐述一下OTT营销和整个产业的进化过程。互联网时代的来临,交互方式发生了变化,这种深层次的变异为整个互联网电视带来了全新的领域,为整个产业形态、产品形态提供进化的先决条件,即技术驱动的变异。

  这个变异不仅仅是今天互联网化可以点播,也包括了在家庭场景下,可能会衍生出更多的兴趣和消费行为出来。然而江湖的地盘是有限的,所有的终端、品牌都在同一块市场上来奋斗,适者生存、血腥竞争。 这背后就需要耐力和创新力。耐力背后是什么?我们认为是能力的复制,将终端的能力、生产供应链的能力、交互体验的能力、运营的能力,能够复制。

  另外就是整合创新能力。我们在适应环境的时候,如果大家都单打独斗,可能也就没有今天这个行业的整合,大家需要的融合创新能力。这个行业正在发生着激烈的生物式的进化,我们这个产业需要在整个遗传和变异的进化前提下,实现自身能力复制和开放合作的创新,来实现这种长期的进化。

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