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95%的观众看完了《新闻联播》后面的广告,Why


来源:未知  2017-04-08 02:38  作者:信息员

  目前,我国广告行业市场约为6400亿,看似不大的数值背后,却关系到我国35万亿以上的总消费体量。可以说,广告是促进消费的重要力量。

  我们每天都离不开广告。要做好广告,我们需要学好两门基础学科,一门是经济学、一门是心理学。过去一百年里,这两个学科是无处不在的,经济学解决的是为钱所困的问题,心理学解决的是为情所困的问题,这两个学科都是关于人性的,这两个学科中最突出的是犹太人。

  获得诺贝尔经济学奖的50多经济学家中有24位是犹太经济学家,其中包括马克思等、爱因斯坦、弗洛伊德等等。我们今天讲央视的传播价值,为了帮助大家理解央视的传播价值,用好央视这个传播平台,我们今天就从犹太人讲起。

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  28万一斤的熊猫茶,贵在哪里?

  照片上的这个犹太人叫尤瓦尔·赫拉利,他写过一本书,叫《人类简史》,畅销20多个国家,然后又写了一本书叫《未来简史》,里面特别提到他对茶叶的喜爱。尤瓦尔一开始只喝普通的袋装茶,后来要喝奢侈的中国茶,尤其是来自四川雅安的熊猫茶,他说这个茶特别好喝。为什么好喝呢?因为这个茶是用熊猫的粪便来做肥料,当然这个茶也特别贵,28万一斤!

  其实我们都知道,雅安最好的茶是竹叶青,所以说熊猫粪便只是个营销手段。那么问题来了,聪明如犹太人,为什么他在喝茶上会钟爱我们的熊猫茶?愿意支付高昂的价格购买?

  我想这就是品牌的力量,甚至是国家品牌的力量。熊猫对外国人来讲是典型的中国品牌。人们对品牌的喜爱和认可是一种无意识,这种无意识的作用相当大,不知不觉地支配着我们的行为。

  无意识的概念是恰好是另外一个犹太人提出来的,这个人叫弗洛伊德,大家都知道他是精神分析学派的创始人,他写过一本书叫《梦的解析》,他认为人的意识像一座冰山,意识只是水面的小部分,无意识是水下的大部分。

  大家可能不知道,弗洛伊德曾经获得过33次诺贝尔生理学奖提名,但是他最终没有获奖,为什么呢?因为他的理论没法得到证实,没法用科学实验来证明。

  但是,我们都坚信这种无意识存在。

  大脑中的CCTV

  再说广告的传播价值,我们都坚信央视的公信力、影响力、传播力,这些都存在于我们每个人的脑海之中。现在,认知神经科学已经十分发达了,我们能否通过大脑的研究,证明央视在大家潜意识中的价值呢?

  去年底,我们中央电视台广告中心做了一个核磁共振的研究,证明了这种集体无意识的存在。和大家一样,我们非常想知道,在媒介如此丰富的今天,在新媒体快速发展的今天,大众对央视的认知会是什么样的呢?我们委托北京师范大学心理学院来给我们做一个脑科学的研究,采用了目前最先进的核磁共振设备,这一台设备2000多万元,它能做什么呢?能把大脑活动变成图像,你在看什么东西的时候,想什么,哪些脑区活跃,它能够非常详细地呈现在我们眼前。

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  我们的研究发现,中央电视台的台标可以激活大脑的额叶,也就是说,中央电视台的台标出现的时候,人会无意识地增强注意力,认知加工更活跃,认真关注看到的内容。同时,中央电视台的台标还可以激活积极情感反映的大脑区域,说明大家对央视的喜爱和认可。

  更重要的是,如果商品和CCTV的台标一起出现,代表购买冲动的大脑纹状体、伏隔核会被激活,代表奖赏的前扣带回也被激活!这说明,商品与CCTV台标一起出现,会诱发人对商品的愉悦偏好,触发购买冲动!

  我们这个研究是很经典。现在有些人说,新媒体方便了,看电视的人是不是少了?看央视的人是不是少了?其实,认知与事实往往不相符合,不要看大家说什么,要看大家的行为。

  通过数据调查发现,中央电视台每周可以达到9.97亿人,每天达到将近7亿人,也就是说每天都有7亿人看央视,收视份额占32%,2016年比2015年度将近高了两个百分点。这些数据是大家认知上所不知道的,但是从行为上,人们已经选择了央视。

  更值得一提的是,《新闻联播》每天的收视率都在8%以上,近期的收视率还处于上升趋势。而我们通常广告的收视率更是节目收视率的60%左右,《新闻联播》后广告的收视率更是高达节目收视率的95%以上,就是几乎看节目的人都要看这个广告。

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  还有《春晚》,《春晚》更是人类历史上聚会的一个奇迹,不可思议的一个奇迹,一天晚上会有十亿人聚在电视机前看这个联欢晚会,所以春节联欢晚会只要广告上去,一定是全年的一个热点话题,春晚的平均收视率31%,达到了人群是10.83亿人。

  娱乐至死?这个时代的方向在哪里?

  最后再跟大家介绍一个犹太人,这个人叫马斯洛,是人本主义心理学的代表人物。他认为,我们要以人为本,要清楚自我的心声,要追求快乐,所以现在娱乐节目特别火。

  人本主义心理学的思潮其实是1992年小平同志南巡讲话以后,通过商学院传入中国的,管理学讲究以人为本,营销学要以客户为中心等等。正是受人本主义心理学的影响,经营者开始迎合消费者,取悦消费者的所谓快乐产业带有巨大商机,比如说我们现在的网红,大尺度网络直播等,据说有个网络主播去年年收入4000万!包括电子游戏产业,去年有1800个亿!但是这些快乐的产业,会把我们带到什么地方?娱乐产业会带我们走向何方?

  关于这个问题,心理学家做了一个实验,把小老鼠放在实验室的箱子里,老鼠只要碰到一个机关,电击就会刺激他大脑里的愉快中枢,老鼠发现这个秘密后,就不断地触碰机关,最后在疲劳中,快乐致死了。

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  大家可能觉得这个实验有点搞笑,但是我们现在有的年轻人,玩电子游戏废寝忘食,也不学习,也不工作,然后觉得很快乐,是不是也是这样呢?美国著名的社会心理学家叫津巴多写了一本书叫《雄性衰落》,他就非常担心年轻人为了玩电子游戏,放弃恋爱这件事。这就是为什么《中国诗词大会》这样的严肃节目会火爆的原因,从媒介发展的方向来讲,这个节目也体现了我们主流媒体必须扮演更重要的角色。

  其实,马斯洛在晚年也进行了反思,他认为自己不应该把“自我”提得太高,不应该太强调自我。后来他又提出,认知和审美的需求是高级需求,晚年他把认知和审美加入到了他的需求的金字塔里面,淡化了自我的追求。实际上在我看来,今后不存在新媒体与传统媒体之分,谁把握了这个时代的方向,谁把握了我们人类认知发展或者是人类进步的方向,我们的企业也是这样,对消费者的成长和发展有好处的的产品才有生命力。

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