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阿迪达斯全面放弃电视广告,影响几何?


来源:未知  2017-04-06 02:39  作者:信息员

阿迪达斯全面放弃电视广告,影响几何?

  “电视广告效果到底如何?”、“还要不要继续投电视广告”、“广告投在什么节目上”……这些问题困扰着很多广告人,而阿里达斯在这一系列问题上做出了自己独到的决断。

  用数字化营销拉拢年轻人,阿迪达斯要跟电视广告说再见

  从椰子,NMD,再到绿尾…通过近年来一系列的爆款和不断的明星攻势,阿迪达斯在2016年实现了大发展——

  根据近期公布的阿迪达斯集团2016年财报,大中华区总收入突破了30亿欧元,增幅达28%,成为阿迪达斯全球增长最快的市场。运动表现系列和运动时尚系列是大中华区增长的主要驱动力。此外,门店体验和市场营销活动的提升,以及快速扩张的零售网络也加速了大中华地区的销售增长……但以上这些成绩似乎和电视广告没什么太大关系。这也在某种程度上增添了阿迪达斯的信心和决心:

  “很明显,年轻消费者主要通过移动设备来跟我们进行互动,数字化对我们至关重要,大家将不会再看到任何电视广告了。” 阿迪达斯CEO罗思德说道。

  完全放弃电视,或许并不是明智之举

  >>宝洁的前车之鉴:削减电视投放会降低营销效果

  作为全球最大的广告主,宝洁公司(P&G)的媒介策略一直是广告界的关注焦点和风向标。 几年随着移动互联网大潮涌起,曾经是第一广告媒介的传统电视受到冲击,互联网尤其是移动端所具备的营销价格优势和精准可衡量优势,使得宝洁公司尝试将橄榄枝投向移动互联网:在2015-2016年间,宝洁公司全面消减传统广告预算,营销重点向新媒体倾斜。

  但是,营销效果却不尽如人意,宝洁开始重新审视并评估新媒体和传统电视媒体的传播价值。整装重发的宝洁公司,宣布2017年将再次改变媒体投放策略,消减移动互联网等新媒体的推广费用的同时,回归电视大屏,尝试OTT(互联网电视)广告投放。

  >>媒介环境不同,在中国市场,电视影响力不容忽视

  我们发现,那些呼喊着要削减电视广告甚至放弃投放电视的品牌,无一例外的都是国际品牌。在调整媒介预算这方面,这些国际品牌想当然地把国外市场的经验搬到国内,显然,他们忽视了电视媒体在中国市场的巨大影响力。欧洲市场网络环境简单,只做digital渠道也可以达到很好地效果,但中国的媒体环境非常复杂,网络渠道分散且缺乏统一透明的评估体系,如果完全投放digital渠道,在社会传播的广度和声量上,都无法和电视企及。

  刚刚过去的央视315晚会,耐克被曝出“气垫门”问题——耐克在中国销售的Hyperdunk 2011篮球鞋,前脚掌比美国同款缺少了气垫。此后网络上出现铺天盖地的关于耐克品牌的负面新闻,对其品牌影响甚大。从这个反面例子中,我们可以多多少少感受下电视媒体的强大影响力吧。

  >>品牌和销售是相辅相成的两方面,不可偏废其一

  罗思德于去年起担任阿迪达斯CEO一职,上任后便将提高数字零售销售额作为其改革战略的核心:目标是将电子商务零售额从2016年的10亿欧元(约合10.6亿美元)提高到2020年的40亿欧元(约合42.5亿美元)。

  而罗斯德之所以做出上述决策,似乎和其职业经历相关。早先,罗斯德曾执掌德国化工消费品公司汉高公司,在职期间因大幅提高公司的电子销售业绩而广受赞誉。

  广告资金从电视媒体转移到数字媒体领域,是一个大趋势。我们看到,消费者在时间越来越紧张的情况下,利用各种小型设备看视频,参与社会化互动。虽然我们要适应这个大环境,提供与大趋势相适应的营销解决方案。但很多品牌增值是光靠数字媒体单枪匹马做不到的,而需要与电视媒体合作,拓展受众到达范围,同时数字机构也会因电视媒体而获得成倍放大的效果。如果仅仅是数字渠道,是否能支撑阿迪达斯销量的持续增长,这是一个值得回味的问题。

  此外,电视在传递情感和转变人们思想方面的力量依然是无与伦比的,不单单是广告时段一种形式。总体来说,屏幕越大,力量越强。事实上,对于像耐克、阿迪达斯这样体育品牌,更需要电视广告的表达力。

  写在最后:品牌价值增减及产品销售升降,往往是滞后于媒介投放变化的。阿迪达斯现在做出如此巨大的媒介投放调整,究竟是对还是错,想必会在未来的品牌影响力及销售数据中得到验证,我们且拭目以待!

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