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广播广告投放的均衡策略


来源:未知  2017-04-14 01:55  作者:信息员

广播广告投放的均衡策略

  1、首先是频率、时段的均衡投放

  在特定的广播市场,通过一段时期的竞争分化,必然会出现个别强势频率与大部分竞争力中下游的一般性频率;结合听众的收听习惯与电台品牌节目的针对性引导,也会出现个别或若干强势收听时段,与大部分听众规模偏小的非黄金时段。在进行广告投放时,为降低风险,扩大广告效果,需要对频率、时段进行均衡投放,而不宜过度集中于个别强势频率或高峰时段。

  强势频率与高峰时段的听众规模通常较大,属于广告投放的优质资源,但是这种资源相对较少,十分稀缺,广告刊例价格相对较高,成本较为昂贵。但由于其为优质资源,成为各个广告主与广告公司投放的首选,带来强势频率与高峰时段广告量明显较大,插播频繁,在一定程度上影响了听众对节目的收听,广告效果也会因此受到一定影响。

  大量广告主与广告公司对强势频率与高峰时段的争夺也导致了强势频率与高峰时段广告投放市场的激烈竞争,并导致其他一般性频率与非黄金时段广告资源的空置与浪费。一般性或偏弱频率、非黄金时段虽然听众规模相对偏小,但是听众收听忠诚度通常较高,广告刊例价格相对较低,同样的广告预算在强势频率与高峰时段只能进行短期投放,但在一般性或偏弱频率与非黄金时段则可以进行高频次、高密度、持续性长期投放,从而带来累积广告效应,提升广告的劝服效果,因此也具有较大的广告价值。

  鉴于此种情况,部分广播电台在广告销售时推出了捆绑、搭售策略,以一定的优惠价格将强势频率与一般性或偏弱频率进行捆绑销售,或将高峰时段与非黄金时段进行搭售,充分利用广告资源,给广告主与广告公司提供投放利好。

  广告主与广告公司可在强势频率与其他频率、高峰时段与非黄金时段均衡投放,通过强势频率与高峰时段的投放,提升品牌形象与影响力,扩大广告受众规模;通过一般性或偏弱频率、非黄金时段的投放扩大广告传播边界,充分利用长尾效应,加强在特定听众群体、高忠诚度听众中的影响力,增加认可度。通过强势频率与高峰时段的集中、短期投放,一般性或偏弱频率与非黄金时段高频次、高密度、持续性长期投放的有机结合,达到广度投放与深度投放、短线投放与长线投放的有机结合,以在最大程度上扩大广告传播效果,减少广告成本。

广播广告投放的均衡策略

  2、其次是广告排期的均衡分布

  广告投放排期策略主要有集中投放策略、间歇式投放策略、连续稳定式投放策略、脉动式投放策略。根据广告主的推广计划与广告成本预算的不同,需灵活选择相对应的策略。

  一般而言,集中投放策略适用于促销、活动或事件营销,通常集中在强势频率或高峰时段,保证短期内足够的触达规模,这种策略投放周期短、广告成本高,但短期效果好;

  间歇式投放策略适用于产品销售存在明显的淡季、旺季情况,旺季投放广告,提升关注度,淡季取消投放,节省成本开支;

  连续稳定式投放策略是在企业广告支出相对稳定、规范,与电台频率合作关系较好情况下常用的策略,保证稳定的曝光率与持续的广告效果;

  脉动式投放策略是一种相对较为高效、成熟的广告投放策略,通过持续投放保持稳定的曝光率,在特定时期根据广告推广与企业营销需要,灵活调整策略,加大投放力度,获取短期规模化、高知名度的广告效果,保持广告活力,强化听众认知与记忆,避免习惯性遗忘或厌倦。

  广播电台的广告投放需结合广告主与广告公司的营销推广战略、企业的销售策略与销售目标完成情况、广告成本预算等多种因素,采取均衡分布的媒体投放策略,并尽可能选择脉动式投放策略,形成长效、稳定的投放机制,以提高广告传播效果,避免短期化、随意化、任意化的随机式投放带来的效果难以评估或效率低下、广告预算浪费的问题。

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